Dossier spécial – La Corée Publié le
Dossier spécial Corée 🇰🇷
Le marché en direct
À une heure où l’incertitude gagne l’économie mondiale à cause de tensions grandissantes au Proche-Orient et à la guerre entre l’Ukraine et la Russie, les taux d’intérêt gonflent et l’inflation va galopante.
Les États-Unis et l’Europe demeurent les deux premiers marchés pour les industries de la mode et du textile. Mais avec la baisse de la consommation et l’augmentation des stocks dans ces deux pôles, la demande de main-d’œuvre asiatique ralentit, tout comme les exports de matériaux coréens.
Les entreprises coréennes spécialisées dans la mode et le textile connaissent des difficultés sur le marché intérieur, dans un contexte de concurrence accrue et de déclin des profits causé par des salaires hauts et un manque de main-d’œuvre.
Plus précisément, avec l’augmentation des imports de matériaux chinois, certaines entreprises de fibres chimiques ont cessé de produire des articles à usage général. Le domaine de la confection de vêtements se retrouve donc en perte de vitesse à cause de l’expansion de la production à l’étranger.
Cette industrie est, en outre, exposée à un cercle vicieux où se mêlent les risques liés à la chaîne d’approvisionnement en matières premières et la baisse de la production liée au ralentissement de la demande sur le marché intérieur.
D’après des statistiques marché publiées par la Korean International Trade Association, les exports coréens de textile et d’habillement en 2022 ont enregistré 12,3 milliards de dollars, soit une baisse de 4 % par rapport à l’année précédente à cause du ralentissement économique mondial. De leur côté, les imports ont augmenté de 8,8 %, à 19,9 milliards de dollars.
Concernant la demande sur le marché intérieur, les ventes dans le commerce de détail d’habillement en 2022 ont enregistré 47,8 milliards de dollars, en augmentation de 6,7 % par rapport à l’année précédente. En cause : la hausse des prix à l’import et une demande croissante pour l’habillement premium.
Le volume de transactions pour le shopping en ligne a lui aussi augmenté de 11,1 % par rapport à l’année précédente, pour atteindre 14,4 milliards de dollars. Le shopping sur mobile a enregistré 10,9 milliards de dollars, et le shopping sur Internet, 3,4 milliards de dollars.
La production de textile et de vêtements atteignait 40 milliards de dollars en 2022, soit 4,3 % de moins qu’en 2021, à cause d’une dégradation de la rentabilité sur le marché intérieur et d’une relocalisation à l’étranger des unités de production. Dans le même temps, la culture coréenne (aussi connue sous l’appellation « K-culture »), gagne en popularité à travers le monde grâce à la K-pop, la K-food et le K-content (contenu coréen), mais aussi grâce à la K-fashion, de plus en plus présente. Sa notoriété devrait encore grandir en Europe et dans le reste de l’Asie, ce qui devrait contribuer à faire de l’industrie nationale une puissance dans le domaine du textile et de la mode.
Parmi les contenus culturels coréens (K-culture), les dépenses des consommateurs étrangers pour la mode arrivent en tête. Elle se classe au quatrième rang en termes de popularité, en tête de la vague coréenne, derrière la cuisine, les cosmétiques et la musique.
La pandémie de COVID-19, à partir de 2020, a changé de nombreux aspects de notre quotidien.
Alors que l’on prenait conscience de l’importance de l’immunité, des vaccins et des masques pour se protéger soi-même et protéger les autres de puissants virus, j’ai commencé à m’intéresser de plus en plus au sport, mais aussi à une cuisine et à un mode de vie plus sains.
Les jeunes consommateurs se tournent désormais vers des sports comme le golf, la randonnée, la pêche et le tennis, autrefois considérés comme des activités avant tout destinées aux personnes d’âge moyen. C’est dans ce contexte qu’a émergé la tendance « Healthy Pleasure », qui promeut sur les réseaux sociaux un mode de vie sain et le plaisir de prendre soin de sa santé.
Avec l’émergence du télétravail à la suite de la pandémie de COVID-19, la demande en vêtements casual a, elle aussi, gagné du terrain. Sont particulièrement concernés les vêtements qui floutent les lignes entre les vêtements d’intérieur, les tenues de sport et les ensembles du quotidien, qui répondent aux besoins de consommateurs ayant fait l’expérience du confort dans chacune de leurs activités. Les frontières tombent entre le quotidien, les loisirs et l’exercice, et les tenues détente connaissent un succès exponentiel, enregistrant la plus forte croissance de l’industrie de la mode.
En effet, en 2023, le marché du casual a boosté la croissance de l’industrie de la mode en attirant des clients venus chercher des tenues d’extérieur, et orientés sport et streetwear. De son côté, le marché de la chaussure, où la consommation a augmenté, est porté par des modèles de baskets tendance lancés par les marques de sport. Le marché du sportswear, lui, connaît une croissance régulière, soutenue par un retour aux activités en extérieur dans le contexte post-pandémie. Ces deux secteurs se présentent comme des moteurs essentiels de croissance pour l’industrie de la mode.
D’après les résultats d’une agence spécialisée dans la recherche des tendances, l’importance du marché de la mode en Corée du Sud devrait se chiffrer à 51,3 trillions de wons, en augmentation de 3,5 % par rapport à 2023 – une croissance jamais vue. Cela représente plus de 2,5 fois plus que les 21 trillions de wons atteints en l’an 2000.
La tendance mode Y2K, qui continue sa percée en 2024, devrait encore grandir pour s’adapter aux goûts de la jaune génération. Délaissées ces trois dernières années, les activités en extérieur opèrent aussi un retour en force et boostent les ventes de tenues de sport. Puisqu’elles se portent aujourd’hui facilement au quotidien, on devrait les voir de plus en plus dans des looks éclectiques. Dans la même logique, avec un retour des événements physiques à la fin de la pandémie, la demande pour des tenues formelles et des vestes pratiques devrait augmenter de manière constante.
En matière de vêtements pour femme, les pièces rétro très en vogue au tout début des années 2000, mettant en avant des détails très féminins, comme des hauts travaillés davantage dans le dos que sur le devant, devraient connaître un regain de popularité. Il en va de même pour les encolures carrées et les tenues à lacets déclinées dans des couleurs vitaminées mais tout en douceur, comme le pèche, l’orange et le bleu ciel, qui devraient revenir en force.
Autres tendances à suivre : le caftan à manches volumineuses, dans des tons magenta, bleu ciel, jaune vif et blanc, les pantalons en lin, retenus par une bande à la taille, qui assurent un look tout en décontraction, mais aussi les coupes amples, garantes d’une liberté de mouvement absolue et parfaites pour les activités en extérieur.
Le costume se pare de nuances pastel, dans un éventail allant de l’ivoire au rose layette en passant par le vert clair, et adopte une coupe subtile, des plis et des torsades.
L’association du lin, idéale pour rester au frais pendant les beaux jours, et de couleurs douces, donnent aux tenues une allure à la fois moderne et luxueuse.
Les codes du style cargo s’apposent sur des vestes confortables, pour donner vie à des pièces décontractées. Les pantalons de jogging mettent l’accent sur le côté pratique, les jupes se dotent de poches et les vestes hybrides s’associent à un nuancier entre brun et kaki. Les matières douces et légères apportent quant à elles une dose de fraîcheur bienvenue.
On notera aussi le style « Old Money », qui se distingue par son allure sophistiquée et ses matières luxueuses, comme la soie, le cachemire, le lin et le tweed. En lieu et place des couleurs et logos trop voyants, le style « Old Money », conserve sa popularité et s’impose en tendance mode majeure pour les célébrités comme pour la jeune génération.
Du côté du vestiaire masculin, la tendance utilitaire devrait conserver son élan de la saison précédente, proposant des pièces pratiques avant tout. À l’opposé, le streetwear disparaît presque entièrement des armoires de ces messieurs, cédant la place à des ensembles professionnels.
Les pièces formelles s’agrémentent de poches, de fermetures zippées, de cordons et de ceintures, sortant ces éléments de l’univers casual pour donner au costume de nouvelles lettres de noblesse. Un vent de douceur souffle sur ce vestiaire, à travers des bouquets de fleurs qui se posent sur les chemises, en imprimé XXL et viennent relever les vestes et les hauts. Les coupes et les tailleurs féminins gagnent quant à eux en audace.
Si le court règne en maître depuis plusieurs saisons déjà, la tendance est désormais au contraste entre micro-shorts et vestes oversize. Le crochet et le tweed, un matériau à base de laine réputé pour son toucher haut de gamme, attirent les regards.
En 2024, l’éco-responsabilité devrait encore gagner du terrain, dans un contexte où la consommation est influencée par des valeurs morales. Le marché se retrouve ainsi bousculé par des habitudes d’achat plus conscientes. Les consommateurs se tourneront encore davantage vers des produits éthiques et durables, poussant les marques à adopter des pratiques responsables sur leur chaîne de production.
La consommation de produits réalisés à partir de fibres recyclées obtenues à partir de bouteilles en plastique ou de filets de pêche usagés, les fibres biodégradables respectueuses de l’environnement et les créations « zéro déchet », qui contribuent à réduire la production de vêtements, devrait continuer d’augmenter elle aussi.
En outre, les diverses tentatives visant à redonner vie à des matériaux mis au rebut, tels que le cuir végétalien extrait de matières naturelles (mycélium de champignon et cactus), les tentes militaires, les parachutes et les airbags automobiles, utilisés dans une perspective mode, devraient attirer l’attention des consommateurs.
En avril 2023, la Korean Consumer Agency a mené une étude sur 1 000 adultes, hommes et femmes confondus, âgés de la vingtaine à la soixantaine. Parmi eux, 90,7 % ont répondu être prêts à acheter des produits éco-responsables. 95,3 % des répondants ont indiqué être prêts à acheter des produits éco-responsables même si le prix était plus élevé que celui d’un produit classique.
D’après les experts, la tendance devrait se poursuivre encore cette année, tandis que les achats éco-conscients devraient encore se renforcer dans les habitudes des consommateurs. Les entreprises de mode et de cosmétiques s’adaptent aux demandes de leur clientèle en lançant des marques éco-responsables et en développant de nouveaux produits.
Dans le même temps, la polarisation du marché de la mode s’accentue à mesure que le marché de l’habillement à prix moyen entre en récession. En cause : l’expansion du marché parallèle des produits de luxe étrangers et des vêtements haut de gamme. Les consommateurs ayant perdu en pouvoir d’achat à cause de l’inflation n’ont d’autre choix que de préférer les produits à prix raisonné.
Ces dernières années, les jeunes consommateurs sont de plus en plus nombreux à se rendre dans des espaces physiques pour faire l’expérience du lieu en lui-même et connaître de nouvelles émotions, plutôt que de visiter ces lieux seulement dans une optique d’achat. En parallèle, de nouveaux labels, lancés il y a à peine quelques années, séduisent les consommateurs avec des concepts singuliers et connaissent une croissance régulière.
Dans un contexte d’incertitude économique et de baisse générale du moral des consommateurs, le concept de bien-être occupe une place de premier ordre : on note en effet une évolution vers un mode de vie plus sain et une consommation de vêtements plus raisonnée. Ainsi, sur le marché de la mode en 2024, ce sont les tendances capables d’apporter du confort et d’apaiser des sens fatigués par un avenir incertain et une crise climatique qui devraient attirer tous les regards.
Ecrit par M. Sanghyun KIM, 28/02/2024
À suivre de (très) près
Notre sélection des marques qui font parler d’elles sur le marché coréen
L’œil de Tranoï
Salon partenaire spécialiste de la jeune création internationale, Tranoï identifie pour vous les marques émergentes en Corée
FINOACINQUE
Accessoires / Chaussures
Fondée en 2019, Finoacinque est une marque de chaussures qui présente quelque chose de plus dans le CONFORT. – UNIQUE. Leur identité est définie par leur forme originale et les talons de moins de 5cm.
Influencée par la mode des années 60, le style de Twiggy, les éléments de design de notre marque s’en incarnent. Les collections de Finoacinque ont conçu un concept cohérent et clair basé sur les cinq mots-clés de la marque : Confort, Unique, Artisanat, Intemporel, Durabilité
ETHOS
Ready to Wear / Women
L’un des trois éléments rhétoriques d’Aristote. ETHOS, considéré comme le plus important, est une personne qui accorde plus d’importance à l’empathie et à la confiance.
C’est une marque qui recherche des matériaux et des structures portables qui peuvent ajouter de nouvelles couches à la vie quotidienne.
HYERI KIM JEWELLERY & OBJECT
Accessoires / Bijoux
HYERI KIM JEWELLERY & OBJECT propose des objets de famille modernes et intemporels qui permettent de transmettre des souvenirs d’une génération à l’autre.
La marque est convaincue que les bijoux ont une valeur sentimentale ou émotionnelle, car ils transportent les histoires de chacun comme leur propre souvenir – un souvenir précieux à conserver précieusement.
