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Le marché en direct
L’inflation s’impose dans la mode
Présentée par l’Institut français de la mode (IFM) au Fashion Reboot 2023, l’enquête « Les marchés de la mode à l’épreuve de l’inflation » pointe l’impact grandissant de la hausse des prix pour le secteur. Côté distribution comme côté consommation.
Si la mode doit faire rêver, elle n’échappe pas pour autant aux réalités économiques. Après le choc sanitaire du Covid-19, c’est à l’épreuve de l’inflation que le marché de l’habillement est confronté depuis deux ans. Certes, en 2023, la hausse des prix sur les étiquettes des vêtements – en moyenne de 4 % – était moins forte que dans d’autres secteurs comme celui des carburants. Mais les effets indirects ont été importants pour la mode. Les consommateurs ont dû réaliser des arbitrages.
« Notre enquête montre par exemple que 66 % des Français ont dû augmenter leurs dépenses alimentaires. Cela ne veut pas dire qu’ils ont acheté plus, mais cela leur a coûté plus cher. En parallèle, 42 % de ces mêmes consommateurs se sont imposés des restrictions pour se vêtir, selon le CREDOC », observe Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire économique de l’IFM.
Le chiffre d’affaires du marché de l’habillement en 2023 traduit dès lors « une stabilité en trompe l’œil », selon l’économiste. « C’est uniquement en raison de la hausse des prix que les ventes du secteur textile-habillement affichent un chiffre d’affaires stable estimé à 26,8 milliards d’euros. En réalité, les volumes achetés ont reculé de 4 % en moyenne par rapport à 2022. »
Le commerce en ligne résiste
La distribution a accueilli ces turbulences avec plus ou moins de résistance. Les hypers et supers enregistrent des baisses de chiffre d’affaires parmi les plus importantes entre 2022 et 2023 (- 6,9 % à fin novembre). Ils souffrent notamment de la concurrence des Kiabi, Gémo et autres chaînes de grande diffusion (+ 3,4 %).
« Si l’on compare 2023 avec 2019, année de référence pré-Covid, seules ces chaînes installées en périphérie s’en sortent positivement », signale Gildas Minvielle.
Les ventes en ligne, tout circuit confondu, ont continué quant à elles de refluer en 2023 avec une baisse de 3,9 % pour les onze premiers mois de 2023 par rapport à 2022, après une chute de 13 % cette année-là. Pour autant, le commerce en ligne reste dynamique. Il affiche une progression de 8 % entre 2023 et 2019. De même, certains acteurs du on-line font fi de l’inflation. Parmi eux des Shein, Temu ou encore Vinted dont le business model repose sur des prix très bas adaptés aux périodes de crise.
Des acheteurs prudents et responsables
Ce contexte inflationniste fait également évoluer les comportements des consommateurs. L’hyper rationalité est désormais privilégiée au moment de s’offrir un nouveau vêtement. L’achat « coup de cœur » est de plus en plus rare. La mode éco-responsable séduit pour sa part 44 % des consommateurs. Dix ans après l’effondrement du Rana Plaza, ces résultats témoignent d’une prise de conscience, selon Gildas Minvielle. Ces attitudes de consommation ne concernent cependant qu’une partie des acheteurs.
« La clientèle de la mode est pluriel. Elle va de celle qui s’habille chez les créateurs aux adeptes de l’ultra fast fashion. »
La seconde main se renforce aussi en 2023 et ce marché est estimé par l’IFM à 6 milliards d’euros (chaussures et maroquinerie inclus). Outre les friperies, brocantes et marchés, les distributeurs de marques-enseignes sont désormais 48 % à proposer de la mode d’occasion et ils sont 28 % à l’envisager. Côté acheteurs, la recherche de prix bas est la première motivation qui conduit vers la seconde main. Le souci écologique arrive en deuxième position. Là aussi, des résultats qui ont à voir avec l’inflation. Et, plus positivement, avec la planète.
Le luxe résiste en 2023
La 22 ème édition de l’étude Bain & Company sur le luxe présente un marché du luxe qui est resté dynamique en 2023. En fin d’année, il approchait les 362 milliards d’euros, soit une hausse de 4 % par rapport à 2022. Ce marché du luxe illustre cependant une décélération face aux croissances à deux chiffres qui ont caractérisé jusqu’ici ce secteur doré. La joaillerie a connu la plus forte croissance. Le prêt-à-porter a continué d’enregistrer une augmentation de ses ventes avec une demande d’articles toujours plus haut de gamme. La maroquinerie a quant à elle ralenti.
Tous les continents ne se sont pas comportés de la même façon. L’Europe tire son épingle du jeu et a bénéficié de l’appétit des touristes étrangers pour les articles de luxe, notamment les Américains qui ont profité d’un euro plus bas que le dollar pour consommer en dehors de chez eux, accentuant le sentiment d’un marché US maussade.
*avec la fondation Altagamma qui réunit les grands noms du luxe italien. Novembre 2023.
Par Bénédicte Jourgeaud, le 31/01/2024
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