Dossier spécial – Japon Publié le
Dossier spécial Japon 🇯🇵
Le marché en direct
La demande progresse depuis la reprise, mais n’atteint toujours pas les niveaux pré-COVID. Dans l’habillement, les exportations se développent.
Le quotidien spécialisé Senken Shimbun estime la valeur du marché japonais de l’habillement à 8 884,7 milliards de yens en 2022, soit une augmentation de 4,1 % par rapport à l’année précédente. Bien qu’il s’agisse de la deuxième année de hausse consécutive, tant en termes de montant que de quantité, les résultats restent en deçà des 8,2 % enregistrés en 2019, juste avant le COVID, et n’ont pas encore atteint les niveaux antérieurs.
Une reprise totale qui se fait attendre
Le volume disponible a augmenté de 2,5 % par rapport à l’année précédente, pour atteindre 3727,7 millions d’articles. Bien qu’il s’agisse de la troisième année consécutive d’augmentation, le niveau reste en dessous des 4 milliards d’articles, et on constate tout de même une baisse de 6,4 % par rapport à 2019. Un élément clé doit être pris en compte : la stagnation de la demande, conjuguée à l’augmentation du nombre de détaillants cherchant à écouler une quantité limitée d’articles au prix le plus juste.
D’après le Rapport annuel sur les dépenses des ménages communiqué par le ministère japonais des Affaires intérieures et des Communications, les dépenses mensuelles pour les vêtements et chaussures ont augmenté de 4,7 % par rapport à l’année précédente, pour atteindre 9 493 yens. Bien que la tendance à la baisse ralentisse, elle reste de 16 % inférieure à 2019, soit encore loin d’une reprise complète.
Cette stagnation de la consommation devrait se poursuivre en 2023, alors que l’ensemble du secteur de la mode et du textile est encore en phase de reprise. Cela s’explique par une diminution des revenus et une augmentation des prix. Bien que les salaires aient augmenté de plus de 3 % en 2023, les salaires moyens au Japon n’ont pas augmenté depuis 30 ans. En parallèle, les prix à la consommation, à l’exception des produits alimentaires frais à Tokyo, ont augmenté de 5 %. Conséquence : les revenus réels sont en baisse. Selon les différentes enquêtes menées sur les ménages, les dépenses pour les vêtements et les chaussures continuent de baisser, tandis que le marché de la vente de produits d’occasion se développe. En effet, pour maintenir leur niveau de vie, les consommateurs se tournent de plus en plus vers les magasins et les applications mobiles leur permettant de vendre des produits de seconde main.
L’accélération du marché de l’occasion enregistre une augmentation de 11,7 % par rapport à l’année précédente, pour atteindre 2 700 milliards de yens en 2021. Dans ces résultats, les articles d’habillement constituent la catégorie la plus importante, avec 458,7 milliards de yens (en augmentation de 14,4 % par rapport à l’année précédente), suivis de près par les articles de luxe, avec 294,7 milliards de yens (en augmentation de 19,6 %). Ce marché devrait représenter 3 000 milliards de yens en 2023 et 3 500 milliards de yens en 2025. Si le marché actuel des articles neufs est considéré comme une artère pour le secteur de la mode et du textile, alors le marché des produits d’occasion constitue les veines qui lui sont indispensables.
Une augmentation des exportations d’articles d’habillement
Face à la stagnation du marché intérieur et à la dépréciation rapide du yen, les statistiques montrent que de plus en plus d’entreprises de la mode et du textile se tournent vers l’exportation.
Selon l’Association japonaise des exportateurs de textiles (Japan Textiles Exporters Association), les exportations de produits textiles pour les dix premiers mois de 2023 ont atteint 5 676 920 000 dollars, soit une baisse de 4,1 % par rapport à la même période de l’année précédente.
Les tissus synthétiques longs ont maintenu des niveaux presque inchangés, affichant 774,5 millions de dollars malgré l’impact de la stagnation des marchés européens et américains. Cependant, l’ensemble des tissages et mailles a diminué de 1,8 %, pour atteindre 1 768 598 000 dollars. Alors que certains produits ont connu des difficultés, à l’image des matières premières (comme le coton) et des matières non-tissées, les produits d’habillement marquent une augmentation de 10 %, avec un chiffre d’affaires de 622 889 000 dollars.
Le Japon est un acteur majeur historique des exportations de matières premières, de fils, de coton et de textiles. Les produits d’habillement, en revanche, connaissent un déficit commercial structurel. On notera tout de même que les mouvements vers les marchés mondiaux, y compris l’Europe, les États-Unis et l’Asie, se sont accélérés, tant pour les grandes entreprises que les PME et les marques.
Un intérêt accru pour les PME du textile
Après la pandémie, les PME du textile se sont aussi tournées vers l’étranger. Bien que l’industrie textile japonaise soit en déclin, les entreprises qui ont continué à protéger la production nationale attirent désormais l’attention pour leur expertise technique.
Sato Seni, fabricant de mailles installé dans la ville de Sagae, compte parmi les exemples les plus parlants. L’entreprise fondée il y a 120 ans est aujourd’hui le seul filateur de laine de la préfecture de Yamagata et l’un des principaux fabricants mondiaux de fils de laine peignée. Les exportations de fils, notamment vers l’Europe, ayant augmenté après la pandémie, la production est désormais deux fois plus importante qu’avant la crise du COVID.
Hasetora Bouseki, originaire de la ville de Hashima, dans la préfecture de Gifu, est en activité depuis plus de 130 ans. L’entreprise développe elle aussi des stratégies nouvelles et débloque des investissements importants.
Elle collabore avec des entreprises de matériaux innovants, à l’image de Spiber (installée à Tsuruoka, dans la préfecture de Yamagata) et de Bioworks (installée à Seika, dans la préfecture de Kyoto). Toutes deux développent des protéines structurées, telles que la Brewed Protein, et des PLA, des acides polylactiques modifiés biodégradables, appelés PlaX™️. Objectif : faire progresser l’industrie textile en se positionnant comme un fabricant innovant.
Le seul fabricant de fils de soie au Japon, Nakagawa Silk, situé à Nagahama, dans la préfecture de Shiga, a mis au point une soie lavable, Prime Silk. Séduits par la qualité supérieure du fil, marques de luxe européennes et créateurs japonais font exploser la demande pour cette fibre et poussent au maximum les capacités de production de l’entreprise. Une nouvelle usine a d’ailleurs été mise en service pour absorber cette demande et répondre à diverses innovations.
Sumiko WAKASA
Redactrice en chef, Senken Shimbun
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