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Dossier spécial : Pas d’avenir sans digital – Le cas Allbirds


Les fondateurs d’All Birds: Tim Brown et Joey Zwillinger – photo : Cayce Clifford

Le cas Allbirds

Célèbres pour l’utilisation pionnière de la laine dans les chaussures de sport, les sneakers Allbirds ont séduit toute l’Amérique -de Barak Obama à Leonardo Di Caprio ou Ryan Gosling- avant de poursuivre leur conquête en Europe. Décryptage d’un succès exemplaire pour cette DNVB, née en 2016 à San Francisco.

Un message et des produits aussi simples qu’impactants.

Footballeur professionnel et longtemps sponsorisé par des marques de sport, Tim Brown s’est peu à peu lassé des couleurs et des logos ultra-voyants, regrettant surtout l’absence d’un réel engagement écologique dans cet univers. En 2016, il décide d’offrir autre chose et crée Allbirds avec une proposition aussi simple qu’impactante : des chaussures au design épuré et sans logo, fabriquées avec une laine néo-zélandaise exceptionnelle -moelleuse, lavable, 100% écolo- et une semelle ultra légère. Les modèles utilisent également des fibres d’eucalyptus (qui consomment 95% moins d’eau que la plupart des textiles avec une empreinte carbone deux fois moins élevée). Les semelles sont conçues dans une mousse à base de canne à sucre, les lacets fabriqués à partir de bouteilles de plastique recyclé. Ces sneakers se veulent écologiques mais aussi agréables à porter. Le Time Magazine a assuré qu’elles étaient « les chaussures les plus confortables au monde ».

Un business qui repose sur le digital.

Après la réalisation de 200 prototypes, Tim Brown lance une campagne sur Kickstarter (entreprise américaine de financement participatif) qui lui permet d’enregistrer près de 1000 commandes en quatre jours. Dans le même temps, il rencontre Joey Zwillinger, entrepreneur en cleantech, qui accepte de se lancer dans l’aventure. Ils s’associent, installent leurs bureaux à San Francisco, ville natale de Joey et lancent, en 2016, leur marque « direct to customer », avec des ventes exclusivement en ligne. Le modèle permet d’interagir de façon constante avec les clients et de répondre à leurs désirs sans attendre la fin d’une saison. Runners, l’un des modèles iconiques de la marque, a bénéficié de multiples améliorations depuis son lancement en termes de design, de durabilité, de matériaux utilisés. Tout ceci est rendu possible grâce à une forte présence sur les réseaux sociaux, qui permet à Allbirds d’être en lien continu avec la communauté.

Et un passage réussi vers le physique.

Après avoir tiré tous les bénéfices de l’e-commerce, Allbirds s’est lancé en 2017 dans l’ouverture de boutiques qui possèdent, selon Tim Brown, des atouts irremplaçables. Elles permettent de vendre et de faire du marketing, avec des clients qui viennent pour acheter les produits mais aussi s’informer sur les matières et, plus globalement, les valeurs de la marque. La philosophie Allbirds infuse toute la relation client grâce à une solide formation des vendeurs. La conviction de Tim Brown ?   Le succès d’une boutique tient à la qualité de l’expérience vécue par les acheteurs et celle-ci est à la mesure du bien-être et de l’engagement des vendeurs. Comme le dit le fondateur de Warby Parker, Neil Blumenthal : « le retail n’est pas mort ; seul le retail médiocre est mort ».

Une innovation constante et responsable.

Allbirds a obtenu la certification B Corp en 2016 et a annoncé, en 2019, travailler à devenir une marque bilan carbone neutre. En février 21, la marque a également investi deux millions de dollars dans Natural Fiber Welding -une start-up spécialisée dans les polymères naturels- pour commercialiser un cuir 100% à base de plantes, fabriqué avec de l’huile végétale, du caoutchouc naturel et d’autres ingrédients biologiques. Les premières chaussures réalisées avec cette nouvelle matière devraient être lancées à la fin de l’année. Un nouveau relais de croissance pour une entreprise désormais valorisée à 1,4 milliard de dollars.

Dossier spécial « Pas d’avenir sans digital » – la suite :

Retrouvez l’interview de Sophie Fontanel, écrivaine et journaliste

 

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