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K-fashion, cuteness culture, live shopping, China Maxxing, micro-dramas, T-wave : l'Asie comme territoire d'expérientialisation des tendances

11 juin 2026
Première Vision Paris

Découvrez en exclusivité un extrait du talk « K-fashion, cuteness culture, live shopping, China Maxxing, micro-dramas, T-wave : l'Asie comme territoire d'expérientialisation des tendances » qui sera donné sur le salon PV Paris le 1er septembre 2026 à 16h. En collaboration avec L'ADN Tendances & Mutations.

EN SAVOIR +

Alors que l'Occident négocie avec une crise d'avenir, le continent asiatique industrialise ses récits et exporte ses codes à une échelle planétaire. Ce basculement structurel recompose déjà les industries créatives. De la mode à la beauté jusqu'au retail : l’expérience est au centre.

La Corée, première de la classe

BTS vend 4 millions d'exemplaires le jour de la sortie de son nouvel album. K-Pop Demon Hunters devient le plus grand succès de Netflix avec 236 millions de vues. Parasite reçoit l'Oscar du meilleur film. Squid Game fait la promotion du kimchi comme du gaming ou de la culture du dépassement. Bienvenue dans l'écosystème K, qui ouvre le bal des nouveaux imaginaires asiatiques.

Cette puissance ne doit rien au hasard. La Hallyu, littéralement « vague coréenne », est une stratégie d'État installée en 1997. Si le pays est au cœur d'une crise financière, le président Kim Young-sam tire une leçon inattendue du succès international de Jurassic Park : les recettes du film de Spielberg équivalent à la vente de 1,5 million de Hyundai. Il transforme alors son hard power en soft power, industrialise la culture et ouvre la voie à une nouvelle économie : celle des fans. Trente ans plus tard, les ramifications touchent directement la mode et la beauté. Si la K-beauty a réécrit les codes du skincare mondial, la K-fashion mixe futurisme et merchandising ultra référencé. Au centre du « sweet power » : le cute. Ludique, saturé, décomplexé, parfaitement calibré pour les codes numériques, de Jacquemus à Loewe, cette mignonnerie créative est devenue langage.

La Thaïlande, nouvelle frontière créative

Dans les vagues de la Hallyu, un autre bruit monte : la T-wave. La Thaïlande joue alors une partition différente tout en puisant dans les fandoms coréens. Entre une liberté des mœurs et une culture queer assumée tout en suivant une vague esthétique coréenne, une nouvelle communauté grandit. Pour la mode, c'est une source encore inexploitée.

À lire aussi : Visions Épisode 15 : 5 signaux faibles du futur de la mode, par Carolina Tomaz (L'ADN)

La Chine comme passage à l'échelle

Au cœur de cette grande bascule asiatique, la Chine comme nouvel étendard. Deuxième économie mondiale, premier exportateur de marchandises, moteur de croissance du luxe pendant deux décennies : la Chine a longtemps joué le jeu de la désirabilité occidentale. Si à son pic, les acheteurs chinois représentaient près de 40 % des achats mondiaux de luxe, la Chine revendique désormais une fierté nationale créatrice qui se tourne vers l'extérieur. La tendance du China Maxxing en est l'incarnation.

Si « maxxing » indique amplifier, embrasser, ce mot-valise né sur les réseaux sociaux incarne une promesse d'intégration lifestyle de cet imaginaire fantasmé. Adopter une veste adidas inspirée des Tangzhuang (vestes traditionnelles), greffer un Labubu sur un sac de luxe (des ventes attendues à 15 milliards de dollars en 2026, selon le Time), boire de l'eau chaude comme geste de bien-être… : l'héritage culturel chinois devient une esthétique hybride entre tradition et modernité. Pourquoi suivre le signal ? Parce que le mouvement repose sur un écosystème massif et une force de frappe inégalable : TikTok comme vitrine grand public, les micro-dramas comme véhicules narratifs, Chinawood comme horizon cinématographique, le jeu vidéo comme promesse d’innovation technologique et une diaspora internationale comme vecteur de diffusion. Si la Chine invite le monde à faire avec elle, le monde risque d’être touché.

Merchtainment, live shopping : le retail réinventé

Derrière un pêle-mêle de références culturelles, un régime radicalement différent de désirabilité : la mise en récit. La boutique Gentle Monster à Paris en est l’incarnation. Cette marque de lunettes coréenne mise tout sur le « merchtainment », contraction de merch et entertainment : espace thématisé, renouvellement expérientiel, déploiement d'un « lore » de marque qui transforme l'achat en sentiment d'appartenance… L'enjeu est moins le linéaire que l'émotion.

Sur le digital, la même logique s'installe via le live shopping. Longtemps boudé en Occident, il s'impose désormais via TikTok Shop et Whatnot : l'influenceur vend en direct sur ce téléachat 2.0, le produit devient narration, l'algorithme fait office de programmation. Résultat : 71 % des utilisateurs déclarent avoir acheté un produit sur TikTok sans en avoir eu l'intention avant de regarder la vidéo. L'impulsion se fait « by design », et ce design vient d'Asie. Une attente claire se dégage : vendre un univers, des codes d'appartenance, un écosystème capable de faire récit. La question n'est plus seulement « que vend-on ? » mais « dans quel monde invite-t-on ? », ou « quelle cible toucher ? » mais « quelle communauté séduire ? ». Le tout face à un enjeu vertigineux dans cette marvelisation de la mode : rester cohérent, émerger dans la vibration sans se dissoudre dedans.

Rendez-vous le 1er septembre pour décrypter, avec L'ADN, les nouveaux codes du désir asiatique et leurs implications pour les industries créatives.

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