Visions Épisode 11 : Sur la voie d'un nouveau cycle d'innovation

Visions est une série d’articles prospectifs, pour réfléchir au monde de demain – ses contours, ses modèles, ses enjeux. À travers le regard d’intervenants spécialisés dans des domaines variés, la série Visions entreprend une observation de nos sociétés, en multipliant les angles de vue, pour tâcher de répondre à différentes questions : Comment peut-on, aujourd’hui, commencer à entrevoir demain ? À quels grands courants ou signaux faibles être attentifs, pour percevoir et anticiper les modèles à venir, les nouvelles manières de vivre, de créer, de produire, de consommer ? En recueillant les observations, analyses et visions prospectives issues de domaines allant de la création multidisciplinaire à l’économie en passant par l’éco-responsabilité ou les nouvelles technologies, Première Vision souhaite informer, stimuler et délivrer des clefs aux acteurs de la filière mode.

Frédéric Loeb n'est pas devin mais analyste. Il conseille les grands groupes de luxe et de produits grands publics dans leurs stratégies sur des sujets aussi variés que la mode, la beauté, la food ou l'hospitalité. Pour ses clients, il anticipe les tendances de consommation sur le long terme, crée des services et des produits innovants, fait gagner en compétitivité et performance leurs business modèles. Pour cela, il s'inscrit dans une perspective historique, remonte les siècles, s'arrête au XVIe, réinterroge des moments charnière de l'histoire industrielle et il observe nos quotidiens au microscope.

Les deux idées force de l'innovation

Deux grandes idées directrices structurent son argumentation : la première est que la prospérité engendre la paresse. Lorsque les affaires vont bien, la créativité décline, les secteurs prospères s'endorment. Historiquement, comme le note Frédéric Loeb, les grands moments du style français, par exemple (Versailles après 1685, fin du XVIII^e, Art déco...) coïncident avec des périodes de sorties de crises ou de conflits. Le second principe apparaît dans la deuxième moitié du XX^e siècle et est un effet pervers de la société de consommation : le développement technologique a tendance à amplifier la loi du moindre effort. Et de citer des exemples :  

« Si on revient sur les 50 dernières années, toutes les inventions d'Apple et de Steve Jobs entretiennent cette loi du moindre effort. Tout tient dans un objet : le smartphone. Depuis mon clavier, je peux commander, me nourrir en un quart d'heure sans avoir à me déplacer, le mammouth n'a plus à être chassé, il arrive à moi, en pré-découpé, cuisiné et prêt à consommer. Aujourd'hui, je peux réserver un voyage au bout du monde en 5 clics. Inutile d'économiser, je consulte les comparateurs de prix sur les compagnies low cost et je trouve. De même, si je repère un vêtement sur un réseau social, je vais sur l'application, je clique et quelques jours après, le produit arrive chez moi. »

L'économie des plateformes : faire des consommateurs les cobayes d'une étude de marché géante en temps réel

Or ces nouvelles pratiques engendrent de nouveaux business models. « Alors que les consommateurs qui vont sur le site de Shein par exemple, croient que l'image sur laquelle ils cliquent correspond à un vrai vêtement, en réalité c’est une image de synthèse. C'est à partir des clics (et donc de la demande), que les propriétaires du géant chinois de fast-fashion lancent la production, vous faisant ainsi participer à une étude de marché géante dont on connaît les conséquences désastreuses pour les équilibres écologiques. » Frédéric Loeb pose alors une question sous forme de provocation : « Pourquoi l'Occident n'a-t-il pas adapté l'efficacité de ce modèle à nos propres règles ? »

« Je pense que bloquer les Shein et autres Alibaba n'est pas forcément la solution. Il faut parvenir à renforcer l'efficacité de nos systèmes de production avec la technologie tout en maintenant nos règles (salaires, protection sociale, empreinte carbone maîtrisée, durabilité) afin de mieux valoriser notre créativité. »

Retrouver une vraie proposition d'offre créative : l'enjeu d'un nouveau cycle

Frédéric Loeb réaffirme la nécessité de relancer la créativité. Selon lui, créer quelque chose de nouveau comporte une telle prise de risque, un tel engagement que cela ne peut découler que d'une nécessité d'expression du créateur et de lui seul. C'est la volonté du créateur qui engendre la désirabilité. Les vrais moments de rupture créative viennent d'offres nouvelles et audacieuses (passage par exemple du Blackberry à l'écran tactile du smartphone). Or, selon lui, à force de multiplier les études de marché, de suivre les tendances en se reposant uniquement sur le paramètre de la demande, on finit par ne rien créer. Les marques ne font que se copier les unes les autres. 

« Notre vrai point de force européen par rapport aux plateformes c'est qu'elles sont dans cette facilité de la copie, tandis que nous avons les ressources et les savoir-faire pour créer. J'aime dire de façon provocante, que nous n'avons pas un problème de demande, mais un problème d'offre. Nous sommes confrontés à une fin de cycle, une fin d'ère et on a tout à réinventer. C'est précisément cela qui est très excitant. »

Dans ce moment de bascule, on parle beaucoup d'IA et d'accélération numérique. Frédéric Loeb en relativise les conséquences en les remettant en perspective: « Il n'y a rien à craindre dans l'IA. Elle n'est qu'un nouveau stade de développement après les ordinateurs et les réseaux sociaux. L'IA ne facilite rien d'autre qu'une interaction intelligente, plus rapide avec beaucoup de données. Elle n'est qu'une étape dans le traitement automatisé de ces données. »

Les générations inégalement armées pour innover 

Face à cette grande mutation de système, qui sont les mieux armés pour décrypter les signaux faibles et innover ? Pour Frédéric Loeb, les moins de 25 ans que l'on désigne sous le nom de Gen Z (nés entre 1997 et 2010) sont capables de porter le changement, la génération X (née entre 1965 et 1978) qui a dû s'adapter au nouveau monde tout en ayant connu l'ancien se réveille, tandis que la génération du milieu, la Y (née entre 1979 et 1995) serait engluée dans ses contradictions de choix de vie.

La mode est en train de relever le défi

En parlant de point de rupture, la crise relative que traversent les marques de luxe les a questionné dans leurs fondamentaux et on sent déjà la machine créative repartir. « Des signaux faibles de regain de créativité sont apparus lors de la dernière Fashion Week de septembre, à Milan et à Paris. Il y a une reprise en main de la création de l'offre. Je suis très optimiste parce que j'observe une génération de jeunes et de moins jeunes créateurs qui ravive l'esprit français. C'est quoi l'esprit français ? C'est un pied dans la tradition, un pied dans la modernité, et le tout porté par un souffle, une vision, comme il y a eu Christian Lacroix dans les années 1980, John Galliano à la fin des années 1990, Martin Margiela, Alexander McQueen. Ils avaient en commun une prise de distance par rapport au tout marketing. »

Food, artisanat d'art, décoration et design.... la reprise de la créativité est en marche

Parmi les autres secteurs qui ont entamé ce mouvement de réinvention, il en est un que Frédéric Loeb connaît bien, lui qui conseille le Sirha Food (plus grand salon mondial de Food Service), c'est la food : « Sous la pression des plateformes de livraison, on a vu réapparaître tous ces petits bistrots créatifs où on aime tous aller. Il n'y a jamais eu autant d'ouvertures de restaurants ces 10 dernières années que depuis l'apparition de ces plateformes. De même, l'artisanat d'art français s'est jamais aussi bien porté. Le salon Révélations au Grand Palais en est une très bonne illustration. Le secteur du mobilier va repartir tiré par cet engouement pour l'artisanat. L'univers de la décoration en Europe fait preuve d'une créativité inégalée en Asie. »

On observe aussi un bouillonnement dans les arts, le cinéma, les jeux vidéos les arts plastiques, plus largement la BD. Ce retour de la main, on l'observe aussi dans la haute horlogerie. Ce n'est pas un hasard si les jeunes redécouvrent le plaisir des montres mécaniques. On voit aussi revenir l'écriture à la main. Il ne faut pas oublier que 50 % des clients du luxe ont plus de 50 ans. Le futur prend la forme d'un retour de l'artisanat, de la main et de la présence dans les boutiques.  Conséquence de ce réveil, le territoire de la mode lui-même s'est élargi et ce mouvement va encore se poursuivre dans les années à venir. La mode prend la forme d'une grande curation incluant la beauté, le design, la musique, les défilés, les boutiques. Cela devient un style de vie, une pensée, une philosophie appliquée à une allure. C'est ça la mode : de la philosophie appliquée à une allure.

Le futur c'est la main et l'art nous montre la voie

Quelle forme va prendre cette réinvention dont on voit poindre des signaux faibles? « Elle va, comme d'habitude, se nourrir du passé. Les marques vont continuer à aller chercher dans le passé, dans l'expérience, dans la culture. Parce que finalement, tout le monde se rend compte que le digital est en boucle, qu'il s'auto-nourrit. La réponse à cela, c'est la main. Le futur, c'est la main. On le voit avec le regain d'intérêt pour l'artisanat. On le voit chez les artistes contemporains. La peinture figurative revient en force. L'exposition en cours des artistes Eva Jospin et Claire Tabouret actuellement au Grand Palais l'illustre merveilleusement. »

Quelle place occupe l'Europe dans cette recomposition mondiale? « Un processus de fragmentation est à l'œuvre : les États-Unis représentent un formidable marché mais, culturellement, nous sommes en train de nous éloigner rapidement d'eux. L'inde se développe rapidement, et la Chine évidemment aussi. La création européenne conserve un avantage différenciant et le conservera dans le futur si elle mêle la vitesse et l'éthique, en continuant à investir car elle en a les ressources, la singularité. »

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