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Visions Épisode 14 : L'IA dans la mode: une expérience collective de transformation

29 avril 2026
Première Vision Paris
Visions est une série d’articles prospectifs, pour réfléchir au monde de demain – ses contours, ses modèles, ses enjeux. À travers le regard d’intervenants spécialisés dans des domaines variés, la série Visions entreprend une observation de nos sociétés, en multipliant les angles de vue, pour tâcher de répondre à différentes questions : Comment peut-on, aujourd’hui, commencer à entrevoir demain ? À quels grands courants ou signaux faibles être attentifs, pour percevoir et anticiper les modèles à venir, les nouvelles manières de vivre, de créer, de produire, de consommer ? En recueillant les observations, analyses et visions prospectives issues de domaines allant de la création multidisciplinaire à l’économie en passant par l’éco-responsabilité ou les nouvelles technologies, Première Vision souhaite informer, stimuler et délivrer des clefs aux acteurs de la filière mode.

Que va changer concrètement l'IA dans la mode ? C'était récemment le thème d'une matinée d'échanges organisée par la Fédération Française du Prêt-à-Porter Féminin, qui a réuni plusieurs centaines de participants. Le sujet intéresse. Comme dans d'autres industries, ces intelligences sont au cœur des discussions, souvent associées à des peurs de voir la machine se substituer à l'homme dans les étapes manufacturières, opérationnelles et même créatives.

« L'enjeu n'est pas d'être pour ou contre l’IA. Sans quoi, nous ne voyons que la partie visible de ce gigantesque iceberg, et nous réduisons ces agents à de simples gadgets », corrige Thibaut Ledunois, Directeur des opérations en charge de l'Innovation et de l'Entrepreneuriat à la Fédération Française du prêt-à-porter féminin. « Le co-fondateur de Data for Good, Théo Da Silva, qui est intervenu dans notre événement, parle de "workslop", sorte de travail bâclé pour dire que l'IA peut faire gagner du temps mais peut aussi en faire perdre. En bidouillant des contenus avec ChatGPT ou Claude, nous pensons agir en technophiles éclairés, alors qu'en réalité nous en faisons mauvais usage. Ce qui nous intéresse en revanche, c'est la façon dont on peut utiliser l'outil pour accroître la proposition de valeur vis-à-vis de la compétitivité des entreprises ».

La donnée: le nouvel or des marques

Centenaire, ce syndicat patronal représente et défend l'ensemble des entrepreneurs du secteur. Depuis quelques années, il s'est saisi des grandes transformations qui touchent l'industrie : le développement de la consommation responsable, en menant une action défensive vis-à-vis des grandes plateformes, les changements au niveau des manières de travailler, l'évolution des business models.

« L'enjeu majeur pour le secteur est de penser la donnée comme une ressource. C’est l’or de nos entreprises et de nos marques de mode. »

« Le seul problème, c'est que nous avons accumulé du retard pour compiler, classer, organiser ces données de manière fluide au sein de nos entreprises. La supply chain repose encore souvent sur des tableaux Excel, chaque service gérant de son côté ses données sans communication d'un service à l'autre. Tout se fait encore avec une culture du silo entre le marketing, le produit, les achats, la communication. Ce manque d'uniformité du système d'information relatif aux données empêche une bonne utilisation de l'IA ».

Se dégageant de cet effet brouillard, le message du spécialiste de l'innovation est clair : « Le sujet, aujourd'hui, c’est la data ». Il faut construire, au sein des marques, toute l'architecture de données en harmonisant les chiffres entre les services afin de faciliter la prise de décision. Mais ce n'est pas tout. Il faut aussi redéfinir les terrains prioritaires d'utilisation de l'IA. Il faut éviter l'écueil de s'en servir sans savoir pourquoi, et à quelles fins. Oui, elle permet de refaire 20 fois une landing page de site en testant des couleurs et des designs infinis mais est-ce la priorité ? Non, répond Thibaut Ledunois. « Le produit doit revenir au centre du débat et je pense que cela va être de plus en plus le cas. Il faut que les marques reviennent à la question fondamentale : quelle est la proposition de valeur ? C'est ce qui crée de la différence. Certes, on peut lancer une marque en 24h avec des visuels, une DA, un site e-commerce, etc. Mais sans l’expérience du produit, sans une profonde réflexion sur cette proposition de valeur, rien n'avance », ajoute-t-il.

Si on parle aujourd'hui de « marques communautaires », c'est que les territoires d'expression à explorer sont multiples : le gaming, le sport, l’hospitality, la food... On le voit avec le succès du "merch" en ce moment. Jusque là, les marques n'investissaient pas ce terrain des "souvenirs", assimilés à du bas de gamme et du T-shirt sérigraphié. Mais certains acteurs sont allés travailler ces produits en les chargeant de tout un contexte émotionnel, patrimonial, pop, et ils sont devenus désirables.

Les terrains principaux d'application utile de l'IA

GESTION DES STOCKS La marque doit garder un œil sur les nouveaux outils : difficile de parler d'innovation sans mentionner les nouveaux réseaux sociaux qui sont en train de devenir des canaux commerciaux : TikTok devenu mainstream, Pinterest, Reddit, WhatNot et tout le streaming mais, encore une fois, il faut prioriser les terrains d'application pour préparer au mieux les marques au futur. Or, il y a certains domaines dans lesquels l'IA va changer profondément les manières de faire. Thibaut Ledunois prend soin de les lister : « Concernant la gestion des stocks par exemple, bien utiliser les agents va permettre une amélioration réelle des capacités prédictives, en améliorant la qualité des tableaux prospectifs et en lissant les données entre les différents services. Cela représente un enjeu majeur de compétitivité, d’écologie, de géopolitique. Elle est déjà appliquée en ce sens par certains acteurs, pour organiser en temps réel les stocks d'un magasin à l'autre et rééquilbrer si besoin. Ce système de "rebalancing" existe déjà et fonctionne bien ».

PRICING Il ajoute un second domaine dans lequel l'IA va permettre de gagner en précision sur les questions de pricing : les soldes et, plus globalement, la question de la fixation des prix, où elle permet de gagner en précision. Mais attention, il insiste: « Pour gagner en rentabilité sur ces sujets de démarques, de gestion des stocks, de fixation des prix, il faudra avoir nourri son système en données. C’est-à-dire, concrètement, de les avoir hiérarchisées, classées ». C'est sur ces sujets que la Fédération aide quotidiennement les marques. Car il rappelle le contexte :

« Aujourd’hui, l'enjeu n'est pas tant la recherche de croissance, que l'amélioration de la rentabilité. Cela ne signifie pas que l'objectif de croissance a disparu mais ce qui compte encore davantage c'est la compétitivité, la marge. Or, ces outils permettent de gagner des points de marge pour ensuite investir au bon endroit et mieux payer les salariés. »

EXPÉRIENCE CLIENT L'autre enjeu majeur va être de savoir utiliser ces outils technologiques pour améliorer l’expérience client. « Un consommateur qui aujourd’hui achète un article en moins de 3 secondes sur WhatNot (une appli de live shopping) et/ou sur TikTok Shop, ne va pas du tout avoir la même appréhension, à terme, des sites e-commerce de nos marques, et à cela aussi il va falloir penser et se préparer ». C'est l'autre transformation en cours, elle est commerciale cette fois : on est aux débuts du glissement du e-commerce tel que nous le connaissons vers ce que l'on appelle le commerce « agentique » – via des intelligences artificielles. Les répercussions sur nos manières de consommer vont être importantes.

Conséquences sur l'organisation

NOUVEAU RÉFÉRENCEMENT

La première incidence est que les marques vont devoir penser autrement leur approche produits. Exemple : si aujourd'hui vous cherchez en ligne un pull, vous allez taper “pull cachemire rouge" sur Google, qui va faire du SEO. Demain, les LLM (du nom de ces intelligences artificielles ou agents de conversation) ne vont pas forcément aller chercher les mêmes choses. Elles vont regarder les éléments de langage sur le pull en question dans les forums, sur les réseaux sociaux, dans les médias et privilégier le produit le mieux noté, non plus en termes de composition, mais d'expérience.

« Demain, on dira à la machine: “je veux un pull chaud pour l’hiver, qui ne gratte pas et qui soit lavable en machine”. C'est une nouvelle manière d'écrire l'histoire du produit, un nouveau storytelling et donc de la data nouvelle, que nos marques ne maîtrisent pas encore et qu'elles vont devoir peu à peu intégrer. De même, elles devront être plus réactives, et ce, grâce à la technologie. Si, par exemple, elles veulent pouvoir répondre à la demande : "trouve moi un pull comme celui que j'ai vu sur Brigitte Macron pendant son voyage officiel en Thaïlande" ».

Cette recomposition du e-commerce et du digital commence mais va s'accélérer. La Fédération accompagne aussi les marques sur ce terrain en travaillant autrement le référencement, dans un sens à la fois fonctionnel et narratif. « Cela ne va pas changer le contenu de la plateforme de marque, précise Thibaut Ledunois. Mais cela va challenger les gens qui n'en ont pas. C'est une vraie difficulté que l'on ressent sur la scène émergente des jeunes marques. Le métier de créateur de mode est devenu extrêmement compliqué ». Alors qu'auparavant le bon produit et le bon système de distribution suffisaient, aujourd'hui, il faut être bon partout. Et il n’y a aucun droit à l’erreur.

« On demande aux entrepreneurs de mode d’être des moutons à huit pattes qui arrivent à faire à la fois une belle image, un produit de qualité, en gérant des rétro-plannings, du e-commerce, de la relation d’influence, des sujets RSE. Le métier est devenu extrêmement difficile. »
RÉORGANISATION DES PRIORITÉS

C'est pourquoi, sur certaines tâches qui n’ont pas de valeur ajoutée, l'IA va permettre un vrai gain de temps. « Si la plateforme de marque est bien construite et les besoins en termes de création de contenu et d’amélioration des fiches produits sont formulés clairement, l'agent, autrement dit la machine, pourra mettre à jour les fiches produits comme souhaité et créera le contenu ». Mais attention, alerte le directeur de l'Innovation: « Cela suppose d’avoir écrit une plateforme de marque compréhensible, claire, et d'avoir entraîné l'IA ». La Fédération, elle, fait une veille sur la diversité des solutions technologiques proposées par le marché. « Chaque semaine, je rencontre une dizaine de start-ups qui proposent des solutions sur telle ou telle tâche, sur la manière de réaliser un dashboard par exemple », explique-t-il très pragmatiquement. « Certaines marques vont vouloir le faire par l'IA Claude et on va leur donner les éléments de formation pour le faire le plus efficacement possible. D'autres, qui ne tiennent pas à passer du temps à prompter une IA, préféreront d'autres outils que l'on aura préalablement sourcés et recensés sur notre plateforme, en soulignant les avantages et les inconvénients de chaque formule ».

RÉORGANISATION DE LA PRISE DE DÉCISION

Mais l'IA dans le futur va aussi complètement révolutionner les modalités de la prise de décision au sein des entreprises. Historiquement très instinctive, celle-ci va être construite dans l'avenir par la data. Ce qui, selon Thibaut Ledunois, aura des conséquences quasi philosophiques pour la filière, qu'il illustre par une interrogation parmi d'autres : quelle est la place de l’instinct aujourd’hui dans la mode et à moyen et long terme ?

Si l'on décortique les étapes de cette prise de décision, aujourd'hui déjà, tout le reporting peut être fait par la machine : pilotage de la comptabilité, entrée des factures dans le système... Mais demain, c'est aussi la question des applications créatives qu'il faudra avoir posé. Encore une fois, il va falloir qu'au préalable les marques aient formulé clairement les questions fondamentales en étant en mesure d'y répondre tout aussi clairement : qu’est-ce que je propose ? Comment je le fais ? Qu’est ce que je veux apporter ? Tout cela constituant le canevas, l’architecture de ce qu’on décline ensuite en contenu, fiches produits.... Et attention, il faut que cela soit narratif, explicatif, sincère, avec de la plus-value. Parmi les business models recensés comme porteurs de valeur au prisme de l’IA, il y a ceux qui placent l’artisanat au cœur.

« Encore une fois, je reviens à l'idée que ce qui compte, c'est la création de valeur. Tout le reste, l'IA permet de s'en décharger. Prenons l'exemple des tailles de vêtements, de la gradation. Jusque-là les marques expliquaient qu'inclure des 44, 46, 48 dans leurs plans de collections leur coûtait trop cher. Avec l'IA, il n'y a plus d'obstacle. Elle permet d’aller plus loin. »
NOUVEAUX MÉTIERS

S'agissant des métiers, « l'enjeu ne sera pas demain de remplacer les stylistes par des robots. En revanche, il y a certains métiers qui vont se retrouver en tension. Sur le SAV ou sur le backlog du e-commerce, c’est une réalité. Cela va obliger les marques à penser la reconversion au plan social. « Il va falloir accompagner les métiers qui changent. C’est cela la responsabilité sociétale des entreprises, cela engage au-delà de l’environnement ».

Thibaut Ledunois ajoute une autre incidence : « Dans un monde de l'IA, de la data, le travail des équipes devra se faire en tenant compte d'une plus grande transversalité. On n’a pas le choix. Chez les marques, des directeurs de la transformation ou de l'innovation devront y veiller car c'est essentiel. J'ai travaillé comme responsable de l'innovation dans les secteurs de la mobilité, de la santé, dans l’énergie. Dans toutes les sociétés, il y avait des directeurs et directrices innovation qui insufflaient des liens de collaboration entre des services qui ne travaillent pas ensemble d’habitude, faisaient de la veille technologique, instillaient une culture de la curiosité et de la prise de risque. C'est un des parents pauvres dans la mode. Il y en a si peu que je n'ai que deux exemples en tête. Il faut nommer des ambassadeurs sur ces sujets-là, c'est essentiel. Cela permettra de sensibiliser les collaborateurs et collaboratrices sur les sujets cybersécurité et de gouvernance de la donnée. Cela les incitera à tester des outils, à rencontrer des start-ups sur ces sujets ». Pour cela, et fort de son expérience, Thibaut Ledunois donne 3 leviers préalables au choix des outils :

« Écouter l’interne sur les problèmes de process, regarder les chiffres sur les performances économiques et, en fonction, faire des choix éclairés sur des outils qu’on va tester, qu’on va mettre en place et qu’on va déployer avec une architecture globale. »

Le Directeur des transformations et de l'Innovation reste positif. Derrière la panique autour de l'IA, il perçoit "une curiosité". « La panique crée le mouvement. Les marques sont conscientes et bougent. L’ampleur du travail est colossale et il va donc falloir travailler ensemble pour relever le défi de ces transformations. On a pas mal fait peur aux entreprises depuis les dix dernières années sur les réglementations RSE, sur le métaverse. L’idée est de changer de prisme en abordant ces sujets, non pas par la peur, mais par la curiosité. Théo Da Silva, dont je parlais tout à l’heure, disait qu’il y a deux options avec l’IA : imaginons que l’on est dans une voiture. Soit on est le coyote du dessin animé et on fonce à toute allure. Dans ce cas, à un moment donné, on tombe parce qu’on n’a pas regardé autour de soi. Soit on se met dans la peau du pilote de Formule 1, dans le circuit parce que c'est la règle, on connaît le parcours et on maîtrise les freins. Or, c'est ça le plus important, il faut avoir des freins et savoir s'en servir ». En attendant, rendez-vous est donné le 1er juillet pour le lancement de Flair, et s'emparer des enjeux business de la mode. Une nouvelle étape de cette traversée collective des transformations de la filière.

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