Mode éco-responsable : l’heure de la reconnaissance Le - Première Vision Paris
Étude PV x Institut Français de la Mode
Menée pour la première fois en 2019 et reconduite en 2023, l’étude IFM-Première Vision met en lumière les dynamiques à l’œuvre en matière d’éco-responsabilité et leurs évolutions, pour donner des clés de compréhension à l’ensemble de la filière. Découvrez les conclusions de la nouvelle édition de cette étude, menée auprès de 5 000 répondants issus de cinq pays : France, Royaume-Uni, Allemagne, Italie et États-Unis.
Où se situe précisément la mode éco-responsable dans nos esprits, et surtout dans nos achats ?
La mode poursuit son avancée dans la prise en compte des enjeux écologiques. Engagée sur ce chemin depuis plusieurs années, ses actions sont désormais remarquées, et ses efforts reconnus par des consommateurs dont les habitudes continuent d’évoluer, vers plus de durabilité et de qualité. État des lieux.
Sommaire
- La mode a été entendue
- L’écologique et le beau se réconcilient
- Le « Made in » poursuit sa conquête
- Les clients sont bien mieux informés
- Trois phénomènes plaident pour une meilleure qualité
- Un besoin de repères fiables
- ‘a better way’, le programme de sourcing éco-responsable par Première Vision
La mode a été entendue
La transformation est en marche. Considérée il y a encore quelques années comme l’une des industries les plus nocives pour l’environnement, la mode opère un retour en grâce aux yeux des consommateurs, qui observent, comprennent et reconnaissent les efforts déployés en matière d’éco-responsabilité.
« L’image de la mode s’améliore, c’est une certitude. Les efforts déployés par les marques, notamment en termes d’information et de transparence, ont été remarqués ».
Gildas Minvielle, Directeur de l’Observatoire économique de l’IFM
L’écologie et le beau se réconcilient
Certaines tendances de fond expliquent l’essor de la mode durable. Parmi elles, une prise de conscience aiguë des enjeux environnementaux, mais aussi un retournement dans l’esprit des consommateurs, pour qui mode éthique rime désormais avec esthétique. Le retournement d’image, initiée il y a quelques années déjà par certaines maisons de luxe, porte ses fruits.
Dans les cinq pays observés,
9 personnes sur 10
jugent les produits durables tendance.
Le « Made in » poursuit sa conquête
La perception de la responsabilité environnementale demeure fortement corrélée à la proximité géographique de la production. Pour être considéré comme durable, un vêtement doit être fabriqué en France, pour 82,3 % de Français. Même si le « Made in France » l’emporte largement, 6 Français sur 10 estiment toutefois que les vêtements fabriqués en Europe présentent eux aussi des garanties d’éco-responsabilité.
Une conception régionaliste qui ne s’observe en revanche pas du tout aux États-Unis. Alors que lors de la dernière étude 53 % des consommateurs estimaient qu’un produit fabriqué chez leurs voisins d’Amérique centrale pouvait très bien être considéré responsable, ils ne sont plus que 28 % à le croire aujourd’hui.
Les clients sont bien mieux informés
Il y a encore trois ans, le manque d’information était évoqué comme premier frein dans l’achat de vêtements écoresponsables. Depuis, le niveau d’information du public français a nettement augmenté : 50,4 % des répondants déclaraient manquer de connaissance sur le sujet. Aujourd’hui, ils ne sont plus que 33 %.
Témoins du virage pris par le secteur en termes de transparence et d’un niveau de maturité accru sur ces enjeux, les consommateurs savent surtout mieux où trouver des produits éco-responsables. L’étiquette se positionne en tête des circuits d’information privilégiés par les clients, juste devant le lieu de vente. Le site web de la marque, les médias et les réseaux sociaux, en revanche, n’arrivent que loin derrière.
L’étiquette, source d’information #1 dans tous les pays observés, entre 60 et 70 % sur tous les marchés.
Trois phénomènes plaident pour une meilleure qualité
Acheter moins souvent, garder plus longtemps. Une attention plus grande est portée à la matière dans laquelle les vêtements sont confectionnés, ainsi qu’à la qualité de celle-ci. La durabilité se conjugue à la responsabilité, toujours très fortement liée à la matière dans l’esprit des répondants. En France, 37,7 % des interrogés évoquent la matière comme premier critère d’éco-responsabilité.
L’idée de réparer ou de faire réparer ses vêtements gagne rapidement du terrain. En 2023, pas moins de 64,2 % des répondants français déclaraient avoir réparé au moins un de leurs vêtements. En Italie, c’est même 82,4 %. Proposée par certaines marques et même par de nouvelles entreprises dédiées, la tendance à la réparabilité est tout sauf anecdotique. L’habillement rejoint d’autres domaines où elle est observée (mobilier, électroménager, décoration, etc.).
Le marché de la seconde main poursuit sa progression. Environ 1 femme sur 2 et 1 homme sur 3 ont acheté un article de seconde main l’an passé, un chiffre toujours en hausse. Le prix, s’il reste le critère numéro 1 pour 68,6 % des Français (74,8 % en 2019), perd du terrain au profit du caractère éco-responsable du vêtement (plébiscité par 48 % des Français, contre 43 % en 2019). À l’instar des phénomènes de durabilité et réparabilité, l’explosion de la seconde main suppose des vêtements de bonne qualité, aptes à vivre plusieurs vies.
Un besoin de repères fiables
Satisfaits d’en savoir plus, les consommateurs veulent disposer d’une meilleure information et de repères fiables sur la fabrication de leurs vêtements. De fait, si leur proportion a doublé ces dernières années, les consommateurs estimant qu’ils disposent d’assez d’informations ne représentent encore qu’un tiers de l’échantillon.
6 Français sur 10
déclarent qu’une meilleure information les amènerait
à acheter davantage de produits durables
Les évolutions réglementaires – nationales, européennes ou encore américaines – sont donc attendues des acheteurs comme des marques. Les labels ont eux aussi un rôle clé à jouer pour leur servir de guide. Or leur grand nombre – on compte aujourd’hui plus de 400 labels liés à l’éco-responsabilité – rend leur périmètre difficile à déchiffrer. Sur les 12 labels sélectionnés et présentés au panel de répondants, la connaissance se révèle sans surprise très hétérogène.
74 % des répondants français reconnaissent le EU Ecolabel.
Les 11 autres labels présentés peinent à être identifiés.
‘a better way’, le programme de sourcing éco-responsable par Première Vision
Première Vision accompagne la transformation de la filière mode avec son nouveau programme ‘a better way’. Dans un marché en constante mutation, il est destiné à simplifier et à guider visiteurs et acheteurs vers un sourcing plus durable. La solution s’articule autour de cinq critères : initiatives sociales, impact du site de production, traçabilité, composition des produits, durabilité et fin de vie, afin d’analyser et de mettre en valeur les efforts des exposants en matière d’éco-responsabilité.
Contenu réalisé en partenariat avec l’Institut français de la mode.