Mode : les nouvelles priorités des jeunes consommateurs

Étude PV x Institut Français de la Mode

Menée pour la première fois en 2019 et reconduite en 2024, l’étude IFM-Première Vision dresse un état des lieux approfondi des perceptions, des comportements d’achat et des attentes des jeunes adultes vis-à-vis de la mode éco-responsable. Découvrez les conclusions de la nouvelle édition de cette étude, menée auprès de 6 000 consommateurs issus de cinq pays : France, Royaume-Uni, Allemagne, Italie et États-Unis.

Quel rapport les 18-24 ans et les 25-34 ans entretiennent-ils à leur consommation de mode, et en particulier la mode éco-responsable ?

La mode poursuit son avancée dans la prise en compte des enjeux écologiques. Engagée sur ce chemin depuis plusieurs années, ses actions sont désormais remarquées, et ses efforts reconnus par des consommateurs dont les habitudes continuent d’évoluer, vers plus de durabilité et de qualité. État des lieux.

Sommaire

• Mode responsable : quelle est la perception des consommateurs ?
• Comprendre les moteurs qui conduisent à l’achat
• Vers des comportements et des valeurs plus éco-responsables
• Quelles sont les attentes des jeunes consommateurs vis-à-vis des marques ?

Mode responsable : quelle est la perception des consommateurs ?

Pour déterminer la durabilité d’un produit, le choix des matières utilisées est le critère le plus important, quel que soit le pays interrogé. En Italie, 46,7 % de la population place même ce facteur en tête des critères les plus importants pour l’éco-responsabilité. Le Royaume-Uni et les États-Unis dépassent également les 40 % sur ce critère.

La mode éco-responsable s’inscrit durablement dans les habitudes de consommation. En 2024, 48,8 % des Français se sont acheté un article de mode éco-responsable contre 41,1 % en 2023.

Plus l’acheteur est jeune, plus il est susceptible de consommer des produits éco-responsables : 58,9 % des 18-24 ans et 55,1 % des 25-34 ans en ont déjà acheté en France. En Allemagne, 64,9% des 18-24 ans se sont acheté un produit de mode éco-responsable au cours de l’année, contre 51,4 % pour la population générale. Au Royaume-Uni, c’est 65,7 % des 18-24 ans contre 47,4 % pour l’ensemble de la population.

La transparence et la bonne information figurent parmi les principales attentes pour les marques. Ainsi, chez les personnes qui n’ont pas acheté de produit de mode éco-responsable cette année, la principale raison invoquée est le manque d’information sur le sujet aux États-Unis (34,5 %) et au Royaume-Uni (37,4 %). En Italie, c’est l’ignorance des endroits où acheter ces produits qui est le premier critère (33,8 %). En France, le prix est la raison la plus invoquée (41,3%).

Certaines tendances de fond expliquent l’essor de la mode durable. Parmi elles, une prise de conscience aiguë des enjeux environnementaux, mais aussi un retournement dans l’esprit des consommateurs, pour qui mode éthique rime désormais avec esthétique. Le retournement d’image, initiée il y a quelques années déjà par certaines maisons de luxe, porte ses fruits.

Comprendre les moteurs qui conduisent à l’achat

La qualité est le premier critère d’achat d’un produit de mode pour plus de 30 % des Italiens, des Allemands et des Américains. Pour les Français et les Anglais, en revanche, c’est le critère prix qui arrive en tête.

Les jeunes consommateurs sont prêts à débourser davantage que leurs aînés pour un article de mode éco-responsable : en France, les 18-24 ans sont ainsi prêts à dépenser 331 € pour un panier éco-responsable se composant d’un jean, d’un T-shirt et d’une paire de baskets, contre 208 € pour l’ensemble de la population. Si le constat est identique dans tous les pays interrogés, les États-Unis ont toutefois le portefeuille le plus généreux : 347 € pour les 18-24 ans contre 313 € pour l’ensemble de la population.

1 Américain sur 5 entre 25 et 34 ans
dit toujours acheter des produits recommandés par des influenceurs mode.

Vers des comportements et des valeurs plus éco-responsables

Pour toutes les populations interrogées, le style prime sur l’envie de véhiculer des valeurs éthiques à travers ses vêtements. Pour les Américains (48,4 %) et les Britanniques (45,8 %), la mode est avant tout une façon d’exprimer sa personnalité à travers un style informel et décontracté. Cette singularité s’affirme en priorité, pour toutes les populations interrogées, à travers les T-shirts, sweats et chemises.

La dimension sociale et inclusive reste tout de même en bonne place parmi les préoccupations des jeunes consommateurs. Quand on interroge les 18-24 ans, en France, sur les valeurs qu’ils souhaitent promouvoir à travers leurs vêtements, ils sont plus de la moitié (52,4 %) à répondre choisir des marques qui promeuvent l’éthique et l’inclusion dans les conditions de travail, contre 26,3 % pour l’ensemble de la population et 38,1% pour les 25-34 ans.

Pour les Français, les marques de mode doivent encore faire des efforts sur trois points clés :

- la transparence, afin de communiquer clairement et honnêtement sur les pratiques de fabrication, l’origine des matières premières et les conditions de travail ; - la durabilité, afin de produire des vêtements qui durent plus longtemps et qui sont de meilleure qualité ; - le coût, afin de proposer des prix plus abordables sans sacrifier la qualité ou les pratiques éco-responsables.

Quelles sont les attentes des jeunes consommateurs vis-à-vis des marques ?

Les marques de sport se hissent en tête du classement des marques préférées des 18-24 ans comme des 25-34 ans. En première place, Nike réunit en France les votes de 37,1 % des 18-24 ans et de 30,9 % des 25-34 ans interrogés.

La qualité est le premier critère mentionné pour définir ses marques préférées en Italie (61,4 %), en Allemagne (62,2 %), au Royaume-Uni (60,6 %) et aux États-Unis (67,1 %). En France, il est le deuxième plus cité (54,7 %) après le prix (58,7 %).

Parmi les valeurs pour définir leurs marques préférées, les jeunes consommateurs français de 18-24 ans sont près de 30 % à citer la diversité et l’inclusion, contre seulement 14,8 % pour la population française en général.

Enfin, une majorité des jeunes consommateurs désirent avoir des informations sur l’histoire d’une marque, ses fournisseurs et le lieu de fabrication de ses produits avant d’effectuer un achat. C’est en Italie que cette part est la plus grande : 63,5 % des 25-34 ans et même 88,7 % des 18-24 ans souhaitent disposer de ces éléments de contexte.

« La consommation éco-responsable dans la mode est un mouvement de fond, qui s’observe autant dans le sourcing des matières que dans la confection ou l’acheminement des pièces. La jeune génération, convaincue par cette pratique, attend désormais des marques qu’elles aillent plus loin dans leur engagement social et éthique, où des efforts de transparence doivent encore être fournis par l’industrie textile. À travers Première Vision, leader mondial de l’amont de la mode, nous accompagnons l’ensemble des acteurs vers ces objectifs pour les aider à déployer une mode toujours plus créative, durable et éthique. »

– Florence Rousson, Présidente du Directoire
de Première Vision Contenu réalisé en partenariat avec l’Institut français de la mode.