Visions Épisode 12 : Comment le luxe nous fournit les clés de lecture de l'industrie de demain

L'industrie du luxe a été le théâtre entre la fin 2024 et septembre 2025  d'un jeu de chaises musicales inédit dans l’histoire de la mode. Cette valse des Directeurs artistiques des grandes Maisons qui fait suite à un ralentissement de croissance dans les principaux grands groupes coïncide avec un moment charnière et stratégique pour toute l'industrie. Héritage, savoir-faire, clarté sont réaffirmés comme des marqueurs forts dans toute l'industrie. Sophie Abriat, journaliste mode et luxe, collaboratrice de M Le Monde et autrice d’un livre sur le sujet, apporte aux lecteurs de Visions son expertise, en expliquant en quoi cet événement inédit traduit non seulement d'importantes évolutions du luxe ces dernières années mais est aussi porteur de clés de lecture essentielles pour mieux comprendre les enjeux de demain.

Héritage et expérience: l'importance de la continuité

L'un des premiers enseignements de ce moment charnière concerne le profil des directeurs artistiques dans le luxe. « Ils sont tous expérimentés, rappelle Sophie Abriat. Haider Ackermann chez Tom Ford, Pierpaolo Piccioli chez Balenciaga, Michael Rider chez Celine, Jonathan Anderson chez Dior ou encore Louise Trotter chez Bottega Veneta : tous avaient déjà occupé des postes clés au sein de maisons établies. » 

« Dans le contexte actuel, marqué par un ralentissement du marché, un premier constat s’impose : les groupes ne confient pas les rênes de la création à de jeunes talents comme cela a pu être le cas par le passé. Ce choix traduit une volonté de réassurance. L’heure est moins à la prise de risque qu’à la consolidation. L’expérience devient un gage de stabilité. »

Cette génération de créateurs s'inscrit en effet dans une histoire longue, dont ils sont les héritiers et qu'ils se réapproprient en revendiquant une appartenance. « Dans les périodes d’incertitude, convoquer plus largement le passé permet de s’inscrire dans une continuité, explique la journaliste. Ce geste a une fonction rassurante : il ancre la création dans une lignée, réaffirme un patrimoine. Cela se traduit par l’intégration explicite de références historiques. Le travail de Jonathan Anderson chez Dior en offre une illustration éclairante : il n'hésite pas à convoquer la figure fondatrice de Christian Dior. De son côté, Matthieu Blazy donne à voir une nouvelle interprétation du travail de Gabrielle Chanel. »

Faire contrepoint à l'accélération 

Tenir compte du passé ne signifie évidemment pas ignorer les préoccupations contemporaines. L’accélération généralisée de nos sociétés s’accompagne aujourd’hui d’une montée en puissance de l’intelligence artificielle, qui transforme l’industrie. Sophie Abriat recontextualise la manière dont les maisons proposent un autre rythme, une autre temporalité et ce faisant un autre rapport au monde. 

« Le luxe est sans doute le mieux armé face à l’accélération contemporaine, précisément parce qu’il en est l’antithèse. Il s’incarne dans la précision du geste, dans l’excellence des savoir-faire, qui suppose du temps. L’actualité récente en offre plusieurs illustrations. À la suite de son défilé haute couture printemps 2026, Dior a organisé une exposition au Musée Rodin, invitant les visiteurs, et notamment les enfants, à découvrir les silhouettes présentées en regard de pièces d’archives, au plus près des matières, des finitions et des techniques. Dans cette même logique de rupture avec la cadence du flux permanent, la maison Hermès a confié à une illustratrice la refonte visuelle de son site internet, là où certaines marques pourraient être tentées de recourir à l’intelligence artificielle dans leur communication. »

Audience et clients: les différentes cibles 

Le partage avec le public des savoir-faire, manifeste ces dernières années, permet au luxe de mettre en avant sa valeur ajoutée, dans un contexte de renchérissement des prix post-Covid.

« La mode est aujourd’hui bien davantage commentée en ligne qu’auparavant, souvent de manière tranchée. Un nouvel auditoire s’est constitué qui ne se contente plus de regarder les collections, mais les évalue en temps réel. La multiplication des commentateurs sur Instagram et TikTok, portée par la viralité des plateformes, a profondément transformé la réception des défilés. Ce public de la mode 2.0 n’est pas toujours celui qui achète du luxe. Il like, partage, consomme des images, des idées mais ne recoupe pas forcément le profil du client “réel”. En revanche, il prouve à quel point la mode intéresse. Et à quel point les marques sont devenues des plateformes de divertissement capables de “parler” à une audience élargie. »

En témoignent les "Watch Parties" de Lyas (séances permettant de voir les défilés en direct sur grand écran). « À l'image des supporters d’un match de football (sauf qu'on ne peut pas payer sa place pour assister à un défilé de mode, on est invité, choisi), le public de la mode vit désormais les défilés en communauté. »

En plus des consommateurs réels, les marques devenues des médias doivent ainsi tenir compte de cette audience. Elles s’adressent aussi à ces cibles passives qui consomment de l’image.

« Les marques de luxe fonctionnent sur des paradoxes assumés : elles s’adressent à une audience massive qui ne recoupe pas nécessairement leurs consommateurs réels et elles doivent séduire des clients aspirationnels tout en satisfaisant leurs VIC (Very Important Clients). Elles sont ainsi contraintes d’orchestrer plusieurs niveaux d’accès, en aménageant différentes gammes de prix et d’expériences, sans diluer leur désirabilité. L’enjeu est délicat : rester visibles sans devenir mainstream, demeurer exclusives tout en étant omniprésentes. »

En janvier, une analyse publiée par Les Echos Études chiffrait entre 50 et 60 millions le nombre de clients aspirationnels perdus sur les exercices 2023 et 2024. « À l’avenir, elles vont certainement devoir clarifier leur positionnement face à ces différentes cibles : chercher à reconquérir les clients aspirationnels ou assumer un recentrage sur une clientèle ultra-aisée.”

Les marques se déploient sur le terrain culturel 

Dans son livre, Sophie Abriat étudie aussi les ressorts de ce qu'elle appelle “les stratégies d'élévation culturelle". « L’investissement de territoires culturels tels que l’art ou la littérature permet de dépasser la seule dimension marchande et de s’affranchir d’une logique purement consumériste. Cette ouverture enrichit la valeur immatérielle de l’objet et repositionne les marques comme des acteurs sociétaux, en prise avec leur époque. Elles acquièrent ainsi une portée culturelle et artistique, qui excède la simple transaction. » Ainsi, par exemple, Chanel a inauguré à Shanghai en décembre 2025, l’Espace Gabrielle Chanel comprenant une vaste bibliothèque dédiée à l’art contemporain et au design dotée de 50 000 volumes, un théâtre de 300 places, des salles d’exposition et une terrasse. Au-delà du mécénat, les marques sont devenues productrices de culture et d’art avec leurs propres lieux culturels.

Cette stratégie d’élévation culturelle éclaire plus largement les nouveaux rituels de consommation de la mode dans le retail. Les flagships ne sont plus uniquement des lieux de vente mais des carrefours relationnels, où se tissent des liens, dans lesquels l’expérience de service devient centrale. Les consommateurs ne veulent pas seulement acheter, ils aspirent à être « reconnus », considérés, valorisés.

« Les boutiques deviennent des espaces immersifs. Elles ne se limitent plus à la vente, mais orchestrent une expérience globale, mêlant culture, gastronomie, hospitalité et commerce. » 

Le yacht de Louis Vuitton, amarré l’an dernier dans le port de Shanghai, en est une illustration : à la fois lieu d’exposition, café et destination shopping, il incarne cette hybridation des fonctions. La boutique se transforme en espace narratif, scénographique, où l’on vient autant vivre un moment que consommer. » 

« Par exemple, Miu Miu Beauty propose des expériences retail à la fois ludiques et cérébrales, accompagnées de la distribution de goodies gratuits. En septembre dernier, la marque a installé un pop-up à Paris, à l’occasion du lancement de son parfum Miutine avec des ateliers de découvertes olfactives. L’autrice Morgane Ortin a animé un atelier d’écriture poétique. Une façon de nourrir l’engagement de ses communautés et d’accroître son influence sociale et culturelle. Par ailleurs, la marque est bien connue pour organiser des book clubs et soutenir des réalisatrices dans le cadre de ses Women’s Tales. »

Une fois ce lien entre mode et culture posé, Sophie Abriat pense qu’il va s'affiner dans les années à venir. « Nous allons entrer dans une ère de complexité, marquée par des stratégies plus subtiles et plus élaborées. Dans ce contexte, le livre ne devra plus seulement être un support éditorial à visée publicitaire, mais un véritable vecteur de légitimité artistique. » Pour contrebalancer l'hyper visibilité qui caractérise l'époque, les marques ont aussi besoin de réintroduire une forme de distance symbolique.

« Il s’agit de privilégier la suggestion au discours frontal. Les marques sont devenues si puissantes et immédiatement reconnaissables à travers leurs signes distinctifs qu’elles peuvent se permettre davantage de retenue – une forme de suggestion cognitive. »

L’information peut circuler de manière plus subtile selon la théorie du nudge (la sollicitation indirecte, sans exhiber, inspirée des théories du comportement et qui se développe dans le marketing). Dans le travail de Matthieu Blazy et de Jonathan Anderson, respectivement directeurs artistiques de Chanel et Dior, il existe plusieurs couches et sous-couches de lecture. Cette complexification découle aussi de la plus grande conscientisation des cibles. Les jeunes générations savent lire les sous-titres et démasquent immédiatement les ficelles d’un marketing trop premier degré. »

Hybridation des secteurs et complexification

Cette complexification des champs créatifs, leur hybridation, s'illustre particulièrement dans le domaine du bien-être, que l'on appréhende de manière globale. Un rapprochement avec les sciences est à l'œuvre qui ne cesse de se sophistiquer : « C'est très marqué dans les domaines de la biotechnologie, de la médecine régénérative et préventive. La beauté devient holistique : il ne s’agit plus seulement d’embellir le corps, mais d’optimiser ses fonctions, de préserver le cerveau, de travailler sur la régénération cellulaire. Après avoir investi le champ culturel, les marques pourraient ainsi se tourner vers le territoire scientifique, encore largement occupé par des groupes d’hospitalité spécialisés ou des cliniques privées. »

« Dans un contexte anxiogène, les clients aspirent à des expériences à dimension thérapeutique et à des dispositifs capables d’optimiser leur bien-être. On voit émerger les prémices d’un luxe régénératif, fondé sur des technologies et des protocoles avancés. Certains parlent déjà de “mind luxury”, liée à l’optimisation cognitive. »

Sophie Abriat aborde ensuite la question des marchés du luxe. « Il y a une recomposition en cours, un mouvement de plaques tectoniques avec la montée de nationalisme culturels en Chine, au Moyen-Orient et aussi en Inde, qui représentent de nouveaux centres du luxe et cherchent à s’affranchir du modèle européen pour imposer leur propre vision du prestige. Certaines marques de luxe locales, notamment en Chine, tirent particulièrement bien leur épingle du jeu, à l’image de Laopu Gold. Le rayonnement du luxe à la française et de l’art de vivre à la française seront-t-ils affectés par ces montées en puissance ? Allons-nous, Européens, en venir à désirer un luxe façonné par d’autres récits et d’autres cultures ? Ce qui est certain, c’est que l’Asie connaît aujourd’hui un véritable basculement culturel. Qu’il s’agisse de musique, de cinéma, de beauté ou de création visuelle, de la Corée du Sud à la Thaïlande en passant par la Chine, de nouveaux pôles d’influence émergent et redessinent la cartographie du soft power mondial. »

La mode continuera-t-elle à jouer un rôle pansement ? C'est une certitude, pense la journaliste. « Nous offrir un espace de « dévulnérabilisation » est devenu l’un des rôles majeurs des marques. Dans un contexte où beaucoup de personnes choisissent de se couper du flux continu d’informations, prennent conscience de l’importance de leur santé mentale, elles instaurent un autre espace-temps, un lieu suspendu où l’on peut encore s’abandonner. La mode fonctionne comme une soupape de décompression, pour reprendre l’expression de Loïc Prigent. C’est dans cette tension que s’inscrit le titre de mon livre, “Danser sur le volcan”. »

« Nous évoluons dans un monde instable, traversé par l’incertitude, et pourtant le désir de beauté, de rêve et d’élévation reste présent et nécessaire. L’enjeu pour les marques est précisément là : maintenir ouvert cet espace du rêve, produire des formes capables d’élever l’esprit, d’offrir des pauses cognitives sans nier la réalité. »

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