Visions Épisode 5 : La nouvelle géopolitique de la mode : signaux faibles d'une révolution globale
Visions est une série d’articles prospectifs, pour réfléchir au monde de demain – ses contours, ses modèles, ses enjeux. À travers le regard d’intervenants spécialisés dans des domaines variés, la série Visions entreprend une observation de nos sociétés, en multipliant les angles de vue, pour tâcher de répondre à différentes questions : Comment peut-on, aujourd’hui, commencer à entrevoir demain ? À quels grands courants ou signaux faibles être attentifs, pour percevoir et anticiper les modèles à venir, les nouvelles manières de vivre, de créer, de produire, de consommer ? En recueillant les observations, analyses et visions prospectives issues de domaines allant de la création multidisciplinaire à l’économie en passant par l’éco-responsabilité ou les nouvelles technologies, Première Vision souhaite informer, stimuler et délivrer des clefs aux acteurs de la filière mode. |
Augmentation du coût des matières premières, droits de douane, instabilité politique et économique d'ouest en est, les multiples crises internationales impactent lourdement l'industrie de la mode. Certains marchés restent bloqués, d'autres au contraire s'ouvrent à l'exportation de leurs industries créatives. Si les consommateurs sont en demande d'une nouvelle consommation plus rationnelle, qu'ils prennent le temps de regarder davantage les étiquettes, et que les professionnels s'adaptent et innovent pour les satisfaire au mieux, c'est en recontextualisant les évolutions de nos modes de production et de consommation à l'échelle internationale, que l'on comprend mieux les éléments prospectifs de la filière mode. Un mouvement silencieux et structurel est à l’œuvre, qui mêle technologie et héritage, savoir-faire et data.
La question de l'origine des produits, centrale dans tous les marchés
| Si la notion de savoir-faire est mise en avant ces dernières années comme plus-value, elle est souvent couplée à l'idée des origines, des traditions, de l'ancrage. « La plupart des territoires revalorisent leurs origines, les savoir-faire traditionnels », souligne Boris Provost, CEO de Tranoï, un salon qui par les partenariats internationaux qu'il a su tisser est un bon observatoire des tendances sociétales de fond de ce marché à l'international. |  Boris Provost |
On retrouve partout cette volonté de faire des traditions le point d'appui de créations nouvelles. « Ce côté back to the roots se vérifie en Afrique, mais aussi sur des marchés plus matures, en France avec la relocalisation ou en Italie, pays qui prend soin de protéger les manufactures. Mais on observe aussi que le Japon valorise les techniques anciennes, que la Chine redécouvre certains plissés. Le glocal (ce concept qui consiste à mobiliser le local, les traditions, pour se promouvoir à l'échelle internationale) est toujours d'actualité. Il mute. Il concerne aujourd'hui de nouveaux marchés, de nouvelles méthodes. En Arabie saoudite, par exemple, un pays qui commence à s'ouvrir, les jeunes générations revisitent les tenues traditionnelles pour les mettre au goût du jour et en faire une silhouette moderne. Pour la première fois, les Galeries Lafayette du 18 juin au 8 juillet dédient un pop-up à la création africaine avec quatre marques promues par Tranoï et accompagnées par Canex (Boyedoe, Wuman, Late for work et We are NBO) et le font car ils pensent que leurs consommateurs vont apprécier de retrouver un savoir-faire issu de ces pays ».
Rejet de la standardisation
 | Créateurs comme consommateurs, cette génération de trentenaires-quarantenaires rejette en bloc la standardisation qui pouvait caractériser la consommation de leurs parents. Le lifestyle du Starbucks à tous les coins de rue, très peu pour eux. Ils ont une vision beaucoup plus syncrétique de la mode, piochent un peu partout, ne se laissent pas enfermer dans des boîtes. Les outils de communication et notamment les réseaux sociaux leur permettent au contraire d'exprimer leurs singularités, leur créativité. Immédiatement, ils ont la possibilité de se promouvoir à l'échelle internationale. |
Boris Provost cite un exemple de cette facilité qu'ont les jeunes créateurs à toucher des clients à l’international :
« Sur le salon Tranoï de Tokyo, deux créateurs roumains très pointus dans l'univers de la maille nous expliquaient récemment qu'ils parvenaient à vendre en direct grâce aux réseaux sociaux à des consommateurs finaux aux Etats-Unis et au Japon, en touchant ainsi leurs cibles de clients précise Boris Provost. A terme, pour durer ils devront passer au wholesale mais c'est déjà intéressant de voir que déjà, ils touchent une clientèle à l'autre bout du monde ».
C'est une tendance de fond qui va persister dans les années à venir.
Une instabilité structurelle des conditions économiques et politiques
Pour bien comprendre comment cette géopolitique des marchés bouge, comment émerge ici une scène locale, comment là un marché se tend, il faut mesurer le poids qu'occupent les contextes économiques et politiques dans le pays. C'est déterminant dans tous les pays à forte consommation de mode. Les jeunes marques de niche premium sont pour la plupart aidées par des fédérations, des organismes d'État, des ministères locaux pour exporter.
« Lorsque se produit un changement politique, un vacillement, cela impacte leur capacité à exporter et notre capacité à présenter leurs créations. Il y a besoin d'organismes semi-publics ou fédéraux pour soutenir les exportations. En Corée où le climat politique est instable, les mouvements sont gelés jusqu'au printemps. Au Japon, depuis le Covid, l'organisme qui soutenait les exportations dans tous les secteurs du lifestyle a décidé de ne plus subventionner l'industrie de la mode en se concentrant sur le design, la déco, la food. Cela a un impact énorme sur les marques japonaises. C'est aussi pour cette raison que les acheteurs japonais voyageant moins, les marques n'étant plus soutenues, nous sommes allés avec le Tranoï Tokyo leur apporter un espace d'exposition, un événement à portée internationale, qui facilitera les exportations au moins vers l'Asie ».
Ouvrir de nouveaux marchés
| Cette veille permanente sur l'actualité des marchés mondiaux sera accentuée à l'avenir. Elle est essentielle. « Je parlais de l'Arabie saoudite, il est important de suivre comment le pays s'ouvre. L'an dernier, ils ont accueilli le Sirha afin de développer le secteur de la gastronomie en s'inspirant de nos manières de faire. Ainsi est né Sirha Arabia, sur le modèle de Sirha Food, point de rencontre au Moyen-Orient pour les professionnels de l'alimentation, du café, de la boulangerie. Au Brésil au contraire, le pays a bloqué les aides donc les marques si elles souhaitent se faire connaître doivent tout financer, et cela coûte extrêmement cher ». On le voit bien, l'instabilité concerne aussi les grands marchés. |  |
« S'agissant du marché nord-américain, nous ne voyons pas encore les effets des décisions prises par le Président des États-Unis mais on les verra sur la saison prochaine. Par contre nous recevons des demandes de marques sud-américaines, d'Europe centrale, du Canada pour participer à nos événements en Europe. Les États-Unis étant leur premier marché, ils sont en train de s'intéresser à la vieille Europe ou à l'Asie que nous couvrons tous les deux. Concernant la Chine, avant le Covid, tout le monde ne jurait que par la Chine, la Fashion week de Shanghai était très suivie, la ville attirait les occidentaux curieux. Aujourd'hui, le marché est fermé, alors qu'il représentait de grosses parts de chiffre d'affaires. Dans ce contexte, mon rôle est de réouvrir des marchés ».
Comment faire de l'éco-conception à grande échelle: un enjeu de demain
 | « À côté de cette veille de plus en plus permanente sur les marchés, notre autre enjeu est de faire progresser des modèles plus vertueux sur le terrain du BtoB en impulsant un mouvement. Toucher peut-être un nombre plus restreint d'acteurs mais peu à peu emprunter la bonne direction pour parvenir à des volumes éco-conçus plus importants. L'enjeu de demain pourrait se formuler ainsi: comment faire de l'éco-conception en plus grands volumes ? ». |
L'éco-responsabilité continue à être un impératif dans un contexte où les normes se renforcent. On en parle moins mais pour tous les jeunes créateurs, elle est devenue un préalable. Une sorte de pré-requis. « On la retrouve dans nos métiers avec un nombre plus resserrés d'exposants mais qui tous ont intégré ce souci de mieux faire dans leur cahier des charges créatif ». La digitalisation, elle, apparaît au niveau de l'amélioration du e-commerce (gestion du point de vente, connaissance de l'expérience client, showroom virtuel) mais assez peu dans le produit fini, si ce n'est quelques expérimentations sur la 3D, comme peut le faire un Steven Passaro, ou quelques essais de prototypage en accessoires.
Pour appliquer ce pré-requis du mieux produit à l'échelle industrielle, il est de nouveau utile d'aller regarder du côté des tous les marchés à l'international.
« Si on prend le meilleurs dans tous les pays, on aura plus de chances de sauver notre planète. Les uns nous apprendront des techniques de cultures sans ajouts d'eau, d'autres des savoir-faire ancestraux, d'autres encore le moyen d'améliorer la gestion des déchets ».
Un cosmopolitisme systémique, telle est aussi la tendance prospective de demain, mais orienté vers le mieux produire et non plus sur les seuls volumes.
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