Visions Épisode 6 : Holistique, adaptative, augmentée : les nouveaux territoires de la beauté

L'univers de la beauté ne saurait se réduire à une offre de produits. Son champ, comme celui de la Food, est aussi culturel et il reflète en miroir nombre de tendances sociétales. La perte de confiance dans les grands récits collectifs conduit à phénomène d'individualisme anxieux, dû à l'absence de repères communs, à une plus grande solitude. Il en découle une modification de notre perception de la beauté.

Diplômée d'ESMOD en management et stratégies de développement international dans les industries du luxe, Estelle Jenny Lystig s'est spécialisée dans la recherche prospective appliquée à la beauté en mobilisant des ressources en sociologie et anthropologie. Son travail consiste à décrypter des signaux émergents du secteur en les traduisant en stratégies concrètes pour les marques. A ce titre, elle intervient en tant qu'experte, tissant des ponts entre les industries de la beauté, de la mode et de l'hospitalité.

La beauté protectrice, adaptative, augmentée

On n'a jamais autant parlé de solitude, de manque de liens, d'anxiété. « L'individu a du mal à se projeter dans le collectif et se recentre sur lui-même et ses besoins immédiats » souligne tout d'abord Estelle Jenny Lystig. La beauté devient à bien des égards un outil pour se protéger. Les produits viennent « renforcer l'immunité de la peau », protéger « contre les agressions extérieures ».

Le champ de la beauté s'en trouve lui aussi modifié. « La peau est vue comme la dernière frontière entre le corps et le monde extérieur » décrypte-t-elle. La beauté n'est plus seulement ornementale mais devient un rempart. Côté produits, cela se traduit notamment par « une hybridation entre le maquillage et la skincare (soin de peau) : les fonds de teint incluent des SPF (filtres anti UV), les sérums sont teintés. Des marques comme Typology naviguent beaucoup là-dessus. On retrouve cela également dans des marques qui revendiquent faire des cosmétiques adaptés aux besoins de l’homme telles que Horace ou Obayaty ».

Cette envie de protection se double parfois de problématiques transhumanistes. Cette idée d'aller au-delà de l'humain. Les ressources venant à manquer, les sources d'angoisse à croître, on cherche dans toutes les directions et de façon pragmatique à se protéger, en explorant de nouvelles ressources. De là, selon Estelle J. Lystig, « cette envie de se créer comme une bulle de protection, une seconde peau conjuguant des propriétés anti-pollutions, anti-UV, anti-Lumière bleue. C'est ici aussi que les facteurs climatiques entrent en jeu. Les produits s'adaptent aux conditions extrêmes ou sollicitent la peau comme plateforme de conversion. La peau elle-même joue un rôle actif, en réutilisant par exemple sa propre transpiration ».

S'agissant de la lumière par exemple, elle montre que « l'on passe d'une approche cosmétique à bio-physique. On voit beaucoup d'innovation sur les masques LED qui permettent de renforcer la pénétration d'un soin ou favorisent la reproduction de collagène ». La lumière elle-même devient un langage de soins au service de la production cellulaire. Le gros avantage de cette beauté augmentée (avec les masques) c'est que même si elle a un coût important, elle peut se faire chez soi et qu'elle revêt un aspect instantané dont les effets se vérifient rapidement.   « Le consommateur (consommatrice) gagne en expertise, depuis chez lui (elle). C'est pour lui (elle) une forme d'empowerment ».

Une beauté plus clinique, médicalisée... et néanmoins créative

En parallèle de cette beauté protectrice on voit revenir un certain conformisme discret qui se lit aussi bien dans la mode que dans la cosmétique. Estelle J. Lystig souligne un certain recul conjoncturel par exemple dans l'attention portée à la diversité des morphologies :  

« Même si on est toujours dans une volonté affichée de plus de diversité et d'inclusivité des corps et des morphologies, on l'a vu lors des dernier défilés, les modèles dits "plus size" étaient sur les podiums moins représentés ». 

La minceur fait de la résistance. On le voit sur les réseaux, où les visages sont de plus en plus homogènes, avec des effets de chirurgie invisible. La beauté est contrôlée. Dans la recomposition identitaire en cours, il ne faudrait pas penser que la créativité pour autant a disparu des préoccupations beauté. Pour analyser les tendances prospectives en beauté, il est toujours intéressant de regarder du côté de la jeunesse. Or, pour contrer l'individualisme ambiant, elle va avoir tendance à s'inscrire dans des courants culturels forts.

« On voit bien cohabiter chez eux le moi social, le moi intime et le moi digital, décrypte la chercheuse. Cette démultiplication est par ailleurs accentuée par la technologie, les réseaux sociaux. Dans le contexte de la mise en scène de soi et de l'exposition permanente, la beauté se met au service d'identités en constante évolution.  En maquillage, on va avoir des looks maximalistes, inspirés de la science-fiction, le néo-gothique, le noir, des aplats très colorés hors zones habituelles. Cela révèle une nouvelle forme de sub-cultures ».

Une Beauté Holistique et un nouvel éco-système

« Le lien beauté et bien-être n'est plus de l'ordre de la simple tendance mais s'impose comme une transformation fondamentale" insiste Estelle J. Lystig. Le corps devient un territoire à gouverner et à optimiser. On veut comprendre comment il fonctionne. Cela passe par le soin, le care avec une dimension santé.  Et d'ajouter : « là où autrefois la beauté était centrée sur un besoin ponctuel d'amélioration de l'apparence, elle devient un écosystème holistique de soins, des rituels sur le long terme à faire de manière autonome autour de la méditation mais aussi par une recherche de produits performants. Les consommateurs relèvent leurs exigences à l'égard des marques et exigent d'elles qu'elles soient des partenaires de leur accomplissement personnel ».

De même que le monde de la mode vient dialoguer de plus en plus avec le design et l'hospitalité (à travers, notamment, des shops ou événements mode dans les grands hôtels), de même, la beauté s'étend vers le territoire de l'hospitalité. Estelle J. Lystig montre assez bien comment tous les secteurs convergent vers une recherche la plus globale possible de bien-être :

« On a ce triptyque : beauté, santé, hospitalité. Cela se traduit par des expériences multi-sensorielles autour du soin. La Clinique La Prairie propose des soins prodigués par des experts médicaux dans un cadre d'hôtel 5 étoiles. Cette offre-là dans le futur est amenée à se développer. Marques de beauté et hôtels de luxe appartenant souvent aux mêmes groupes, cette tendance est appelée à se développer assez naturellement autour d'expériences telles que des spas, des resorts, des espaces immersifs en retail, des concepts-stores... ».

Fusion des catégories et nouvelles frontières

Cette recherche de soins complets se retrouve dans le secteur des parfums. Fine observatrice des signaux faibles, Estelle J. Lystig sait apprécier quand ils sont susceptibles de se développer à terme : « on va trouver dans des marques comme State of change, des fragrances enrichies d'actifs comme des antioxydants présents dans les soins pour la peau. Le geste de beauté encore une fois devient un geste de santé. Même les modalités de l'application changent. Chez State of change, les parfums s'appliquent sous forme de baumes. C'est pour le moment peu répandu dans l'univers de la parfumerie mais cela est amené à se développer du fait de la demande des consommateurs (et consommatrices) d'une multifonctionnalité des produits ».

Elle ajoute : « auparavant, les catégories en beauté répondaient à des besoins consommateurs indépendants les uns des autres. Chaque secteur ayant son propre challenge (par exemple, les procédures dermatologiques sont invasives, le maquillage est temporaire, et le soin non instantané). Désormais on voit apparaître des produits trans-catégories ». L'experte cite l'exemple du "cheek blush" qui utilise la technologie de tatouage pour créer un blush semi-permanent ou permanent. Ce soin qui se fait en institut est donc à la lisière entre chirurgie légère et maquillage. Cette pratique, qu'on voit se développer sur les réseaux, débute aux États-Unis et est encore peu répandue en Europe mais elle est un signal faible de cette demande du consommateur d'un produit multi-fonctionnel, pérenne et hybride.

La technologie au service de la beauté globale

La phase de diagnostic devient importante lorsque l'on souhaite répondre conjointement à divers besoins et avoir une approche globale de son bien-être. Il faut comprendre ce qui se passe dans le corps avant d'apporter une réponse globale. Les outils de diagnostic vont donc être amenés à se démocratiser, avec des parcours de soin nourris d'informations ciblées, de datas personnelles. La technologie se met ainsi au service de la santé. Après la montre, la bague connectée Oura est de plus en plus demandée. Elle donne des informations sur le sommeil, le stress, les marqueurs de santé et de bien-être. « J'ai assisté récemment à un événement autour de la longévité, confie celle qui suit toutes les dernières tendances du secteur,  et les trois-quarts de la salle portaient la bague Oura. C'est lié à un vrai intérêt des marques pour la question de la longévité, de la médecine régénérative. On a cette obsession du bien vieillir ».

« On cherche à étendre la période de vie en bonne santé de manière proportionnelle à l'allongement de la durée de vie ».

Dans le futur, les marques vont de plus en plus investir pour répondre à ce nouveau besoin exprimé de plus en plus tôt par le consommateur.

Gouverner son corps ; la longévité au cœur des préoccupations

À l'affût des dernières découvertes scientifiques, le consommateur va s'informer de plus en plus. Il va se familiariser par exemple avec le terme d'exosomes, nano vésicules biologiques produites naturellement par la peau contenant des protéines et des acides aminés qui contribuent à la régénération cellulaire. Des techniques en Institut lui sont proposées comme « le microneedling » combiné à des sérums aux exosomes afin de gagner en éclat et réduire les rides légères. L'idée étant d'emprunter à la chirurgie esthétique ses techniques (microneedling) sans aller du côté invasif mais en intégrant les formules dans les crèmes et le maquillage (exosomes). On parle de « longevity care ».

Ces procédés sont encore en stade de développement mais d’ores et déjà des lieux proposent des protocoles incluant des soins dermatologiques. Estelle J. Lystig cite l'exemple d'OmniStem et de La Prairie qui s'intéressent de près aux techniques utilisant nos propres cellules souches. Tout cela se fait dans des cliniques et est très encadré. On est au tout début de cette tendance mais elle devrait se développer avec les progrès de la recherche développement pour des publics très informés. On peut parier que « sur le long terme, de plus en plus de produits esthétiques utiliseront nos propres ressources génétiques ». Encore une fois, la beauté dans ses gestes et ses composants est amenée à renforcer cette tendance vers le médical et le clinique.

L'experte de cette industrie insiste vraiment sur son côté global: 

« Cette beauté qui vise une optimisation de la santé va inclure le sport, les compléments alimentaires, l'alimentation, le sommeil. La marque Estée Lauder vient ainsi de nommer l'expert en neurobiologie Matthew Walker, en conseiller médical sur sommeil. Ce sont vers ces nouvelles figures d'autorité que se tournent les marques, après s'être appuyées dans un premier temps vers les dermatologues et les pharmaciens, lesquels restent aussi des référents ».

Les marques de beauté ne sont pas les seules à étendre ainsi le territoire de l'expertise bien-être puisque le groupe hôtelier très exclusif Aman s'est récemment adjoint les services du tennisman Novak Djokovic qui devient leur conseiller mondial en bien-être pour enrichir son offre de soins sur-mesure dans des propriétés hyper luxueuses. « Au-delà de soigner son corps et d'optimiser sa santé, ajoute Estelle J. Lystig, on va aussi chercher une beauté qui prend soin de son esprit avec des rituels thérapeutiques ». Là, tous les paramètres des produits vont aussi tendre vers le mieux-être : la texture, les couleurs, l'application et les gestes. L'idée est d'entretenir en permanence une sorte de conversation entre nous, notre esprit et nos besoins. De plus en plus de marques, telles Neurae, revendiquent s'être appuyées sur les neurosciences pour la conception de leurs produits. D'autres comme Shiseido font valoir les pouvoirs de déconnexion d'avec le monde extérieur de leurs capsules de méditation ».  Dans le futur tout ce champ de ce qu'on appelle la psycho-dermatologie est appelée à se développer au service d'un bien-être émotionnel ».

En dépassant la fonction ornementale et en donnant à la beauté une force d'empowerment, le consommateur et la consommatrice étendent du même coup le territoire de cette industrie. Dialoguant avec le médical, l'hospitalité, cette beauté se déploie sur de nouveaux territoires en reflétant les nouveaux besoins sociétaux.

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