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Visions Épisode 16 : Et si les données voyaient deux ans plus loin ?

1 juillet 2026
Visions est une série d’articles prospectifs, pour réfléchir au monde de demain – ses contours, ses modèles, ses enjeux. À travers le regard d’intervenants spécialisés dans des domaines variés, la série Visions entreprend une observation de nos sociétés, en multipliant les angles de vue, pour tâcher de répondre à différentes questions : Comment peut-on, aujourd’hui, commencer à entrevoir demain ? À quels grands courants ou signaux faibles être attentifs, pour percevoir et anticiper les modèles à venir, les nouvelles manières de vivre, de créer, de produire, de consommer ? En recueillant les observations, analyses et visions prospectives issues de domaines allant de la création multidisciplinaire à l’économie en passant par l’éco-responsabilité ou les nouvelles technologies, Première Vision souhaite informer, stimuler et délivrer des clefs aux acteurs de la filière mode.

À ceux qui s'interrogent sur les applications présentes et futures de l'IA dans la mode, la société Heuritech, intégrée à Luxurynsight depuis 2024, apporte tous les éléments de réponse. Créée par des docteurs (PhD) en intelligence artificielle, sa technologie de reconnaissance d'image a reçu en 2017, au salon VivaTech, le premier prix LVMH Innovation Award.

Le premier terrain d'application de cette innovation a d'abord été le marché de l'accessoire et des sacs à main. En analysant les millions de données sur les réseaux, Heuritech fournit à ses clients non seulement des informations sur leurs consommateurs (sexe, âge, localisation) mais surtout sur la manière dont sont portés les produits. Qui sont les férues du format Saddle de Dior ? Comment ce modèle est-il mixé différemment par les clientes? Autant d'informations stratégiques pour des lancements ou des repositionnements de gamme.

Avec un travail très exhaustif de remontée de données, une équipe menée par des docteurs en intelligence artificielle et épaulée par des experts de la mode a bâti, sur dix ans, une architecture de données très riche sur les tendances, structurée autour de 2000 attributs (couleurs, imprimés, formes, matières, détails). Forte de ces données réelles, Heuritech est en mesure de prédire, jusqu’à 24 mois à l’avance et avec 92 % de précision, comment une tendance est et sera adoptée. La combinaison de la vision par ordinateur et de panels représentatifs permet d’atteindre une telle granularité : les prévisions sont déclinées par marché (plus de 16 régions), par tranche d'âge, par genre et par panel de consommateurs, des ‘trendsetters’ au mainstream. « C'est le couplage entre l'IA et l'humain qui sera demain décisif pour faire de bonnes prédictions », insiste Léa Gossein, Chief Marketing Officer de Luxurynsight. « Seule l'intelligence humaine peut trier et faire parler les données, dire ce qui fait sens et pourquoi. Sans cela, on n'a que de la donnée brute. Le travail des analystes mais aussi des marques qui utilisent nos données consiste à hiérarchiser et à prioriser ce qui fait sens pour eux ».

L'avenir de l'IA est dans le traitement de la donnée par l'humain

Au sein de l'entreprise, une équipe d'experts mode recontextualise les résultats de datas. Noémie Voyer coordonne les architectures et le contenu mode en tant que directrice créative : « Nous avons les yeux rivés sur les réseaux mais aussi sur les grands événements sportifs ou culturels, sur l'actualité des grandes Maisons. Cela nous permet d'avoir de la visibilité sur des marques mais aussi des produits non brandés : un type de sacs à main, de tops, de jupes. Lorsqu’une esthétique émerge, nous la relions aux grandes tendances qui gravitent autour d’elle, ce que nous appelons son ‘Starter Pack’. Ces éléments, dont la visibilité progresse, participent à sa diffusion et à son succès. Par exemple, l’esthétique ‘mobwife’, inspirée des épouses de mafieux au style ostentatoire, s’accompagne de marqueurs forts, comme la fourrure, le rouge ou les escarpins à talons aiguilles ». Léa Gossein précise comment elle voit l'utilisation future de l'IA dans la mode : « elle va nous aider à nous concentrer sur la partie créative, à partir de données objectives. Nous serons mieux armés pour prendre de meilleures décisions. Dans le cas où nous observons par exemple qu'une tendance décline, nous ne dirons jamais à nos clients de s'en détourner. À partir de l'information que nous leur aurons donnée, ils auront le choix de produire une collection plus petite, de développer une capsule, de revoir le ciblage sur un petit nombre de consommateurs ».

Des applications d'un bout à l'autre de la chaîne de création du produit

En donnant les mêmes tendances à toutes les marques, n’y a-t-il pas un risque de lisser la création ? « Je ne crois pas », rétorque sa collègue Noémie Voyer. « Ce n'est pas du tout le cas. Toutes les personnes qui ont les mêmes ingrédients ne feront pas le même plat. Nous apportons la liste des ingrédients et chacun adapte ses choix comme il l'entend. L'IA va permettre de choisir la dose, la quantité. Si je veux être à contre-courant d'une tendance ‘gros pois’, c'est mon droit ». « Nous nous sommes récemment associés à StyTrix, un projet pilote qui démontre comment l'IA s'intègre déjà aux différentes étapes de la création d'une collection », illustre Léa Gossein. « Aujourd'hui, les équipes de développement de collection peuvent utiliser des prédictions de tendances à 24 mois grâce à l'IA, générer des prototypes 3D et les optimiser par prompt ou encore calibrer des allocations de quantités par marché. L'ambition ? Concevoir au plus juste, produire de façon efficace, fluidifier les échanges entre les équipes, grâce à un ajout d'IA dans l'ensemble de la chaîne de valeur. Ici, l'humain reste au cœur des décisions, l'IA jouant le rôle de facilitateur pour tous. Et c'est ce type d'outils globalisés qui est appelé à occuper une place grandissante dans la mode de demain ».

S'immerger au sein de la culture locale, un impératif pour les marques internationales

Parmi les lignes de lecture prospectives dégagées par les équipes d'Heuritech, la première concerne la nécessité nouvelle pour les marques de penser le local comme une véritable immersion. Les équipes mode autour de Noémie Voyer ont relevé un certain nombre de signaux faibles qui en attestent : « On constate chez certains consommateurs chinois une recherche accrue de marqueurs culturels locaux, dans un contexte où les questions d’identité et de patrimoine prennent une place croissante dans les expressions stylistiques. Cela se manifeste par l’engouement pour des pièces réinterprétant des éléments du vestiaire traditionnel, comme la veste adidas à trois bandes dotée de fermetures inspirées des boutons tressés ou le retour des cols Mao. Cette évolution ne traduit pas un abandon des influences internationales, mais plutôt l’émergence d’un dialogue entre références globales et héritage local, donnant naissance à des silhouettes plus hybrides et contextualisées ». Dans cette logique de curation locale, les marques de luxe s'intéressent aussi aux grands rassemblements locaux, comme la bataille d'eau thaïlandaise de Songkran. Les équipes de Luxurynsight ont ainsi remarqué que, pour la première fois cette année, une marque y consacrait une activation : Loewe y a lancé une capsule dédiée. En Chine, c'est le Nouvel An (l'année du cheval) qui a donné lieu aux activations les plus immersives : Loewe a déployé ses ‘lanternes du Nouvel An’ au jardin Yuyuan de Nankin, prolongées par une installation lumineuse à Shanghai. Valentino a transformé le temple Tianhou de Shanghai en un parcours immersif mêlant artisanat des lanternes et art contemporain. Celine s'est inspiré de la tradition des arbres à vœux, en habillant un arbre de ses foulards dans la province du Yunnan.

De nouveaux marchés micro-locaux

Luxurynsight parvient aussi à détecter les nouveaux micro-marchés. « Le boom de l’IA, par exemple, a fait exploser la demande de mémoire de stockage partout dans le monde », analyse Léa Gossein grâce au récent travail des équipes research de Luxurynsight. « Or en Corée du Sud, deux groupes, Samsung et SK Hynix, exportent environ 60 % du marché mondial de semi-conducteurs. En mai 2026, les quantités ont bondi de 169 %. Les deux groupes ont reversé des bonus considérables à leurs salariés (de l'ordre de 340 000 $ et 477 000 $) ». Comme l'explique très bien Léa Gossein, « cet argent ruisselle sur le luxe, en provoquant un ‘effet richesse’ très localisé. À terme, nous pourrions voir se développer ce genre d'effets de création d'activité sur un périmètre micro-local. Là-bas, l'effet économique est tel que la zone a été surnommée la ‘Semiconductor Belt’. On peut, à partir de cet exemple, se demander si les nouveaux foyers de l’économie de demain vont générer leur propre marché de luxe, très localisé. Le grand magasin Shinsegae South City affiche +53,6 % de ventes de luxe. C'est l'illustration parfaite d'un nouveau pôle de richesse asiatique qui se crée en dehors de la Chine ».

Le rapport qualité-prix remis au centre

L'autre grande tendance de fond porte sur l'évolution de ce qu'on appelle, en langage commun, le rapport qualité-prix. Point de rencontre entre offre et demande, le prix s'est accompagné, ces dix dernières années d'une charge émotionnelle de valeur. La maroquinerie iconique a augmenté de plus de 54 % aux États-Unis depuis 2019, soit près du double de l'inflation. Parallèlement, l'exclusivité s'est diluée — le secteur a perdu environ 50 millions de clients aspirationnels (estimation Bain) qui se sont tournés vers des alternatives. « La hausse quasi-automatique de ~10 % par an arrive à sa limite. On entre dans une phase de réalignement entre maisons (Hermès qui repositionne ses prix par rapport à Chanel en est un bon exemple). La notion de prix-réflexe (plus c'est cher, mieux c'est) cède le pas à un prix qui doit de nouveau se justifier par la valeur. De nouvelles marques viennent challenger les anciennes maisons sur ce terrain, comme DeMellier, Polène, ou Delvaux ».

Les nouvelles clés de lecture de la mode : le Bore-core

Parmi les tendances inspirationnelles, les équipes d'Heuritech ont identifié le Bore-core (de l'anglais ‘bored’, qui s'ennuie). « À la différence du quiet luxury, qui reste un marqueur de statut et de qualité, le Borecore ne signale pas une quelconque richesse : il traduit une neutralité émotionnelle et une forme d'anti-performance, une esthétique sobre, presque ‘ennuyeuse’ assumée, qui devient une manière de résister à l'accélération permanente. Ce qui est intéressant c'est que chaque tendance entraîne sa contre-tendance. En réponse au contexte actuel, à l’incertitude, à la situation géopolitique actuelle. Les Chinois notamment parlent de ‘low-key dressing’ une réponse à la tendance maximaliste qui se développe par ailleurs dans les secteurs de la mode et de la beauté ».

L'anti-performance

Dans la pratique sportive, Heuritech identifie le ‘funmaxxing’ sous plusieurs formes. Pendant des années, le sport était dans le performatif. Or une nouvelle philosophie se développe, qui reflète une redéfinition du sport comme espace de jeu et d’évasion, où l’expérience vécue prime désormais sur la performance et la recherche de résultats. On pourrait la qualifier d'’anti-Strava’ (du nom de cette appli qui enregistre les données sportives). Une nouvelle pratique entend s'affranchir du compteur. « Le running, par exemple, a longtemps été synonyme de performance. Et pourtant, c'est un sport flexible, peu coûteux, qui connaît un regain d'intérêt pour une certaine typologie de consommatrices : les mamans. En effet, la ‘Mother Runner’ incarne le passage du ‘mom guilt’ à une logique de croissance personnelle, où prendre du temps pour soi n’est plus considéré comme un moment égoïste, un renoncement à son rôle de mère, mais comme une composante essentielle de l’équilibre familial. Qu'elle court seule, afin de ‘faire de la place dans sa tête’, ou avec sa poussette car elle n'a pas de nounou, cette catégorie de sportives trouve enfin plus facilement sa place dans les évènements sportifs tels que le marathon (TCS London Marathon), ayant prévu des tentes d'allaitement, ou encore la New Balance Family Days, où une grande marche et des activités 'kid-friendly' sont à faire en famille ».

Le logo, pas m'as-tu vu mais patrimonial

Loin de sa version des années 1990-2000, le logo revient mais dans une version moins tape-à-l'oeil. On le porte comme chez Louis Vuitton, en version ton-sur-ton, et il retrouve son statut de blason avec une coloration patrimoniale. Dans le secteur de la mode, qui est comme on le sait sujet aux flux et reflux, Noémie Voyer veut croire que les évolutions faites dans le sens d'une approche plus empathique et moins compétitive, que les progrès en termes d'inclusivité et d'ouverture d'esprit à d'autres marchés, d'autres manières de consommer, d'autres corps sont autant de signes amenés à se pérenniser. Aux équipes de Luxurynsight d'aider via l'IA à « quantifier les envies des consommateurs, à préciser les prix en donnant le plus d'informations aux marques pour prendre des décisions éclairées ». À la fin, et heureusement, ce sont elles qui trancheront.

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