Visions Épisode 9 - À quoi ressemblera la mode en 2030?

Comment penser la mode au-delà des mouvements conjoncturels de son industrie ? Cette rentrée est riche en actualités notamment dans le secteur du luxe où un mercato sans précédent voit bouger la quasi-totalité des postes des directeurs artistiques des grandes maisons à un moment où la croissance dans cette branche accuse un ralentissement. Au-delà de ce temps court, l'industrie et la filière sont marquées par des évolutions structurelles. Certes, il est difficile dans ce contexte de changements permanents de se projeter dans le temps long. 

Néanmoins, trois forces majeures entraînent des transformations au sein de cette industrie qui ne font que débuter : la technologie apporte de nouveaux outils qui accélèrent  les transformations en cours. La prise en compte de la crise climatique et de l'impact environnemental est désormais inscrite dans les cadres légaux européens et impose d'ores et déjà des réorientations aux acteurs de la filière qui vont continuer à se développer. Une régulation se développe à l'échelle de l’Europe qui fixe un nouveau cadre légal. 

Frédéric Godart, sociologue et enseignant à l'INSEAD a fait de la mode un de ses terrains de recherche et d'analyse. Il intervenait à ce titre dans la dernière édition de Première Vision Paris sur les liens entre mode et société. À partir de l'observation des évolutions en cours, il analyse la spécificité des changements de ces dernières années et ouvre des pistes d'analyse sur le futur à l'horizon 2030 en les mettant en écho avec les évolutions sociétales actuelles. Jusqu'à présent, l'industrie se caractérisait par 6 grands principes symboliques, construits au fil de l'histoire industrielle depuis la Renaissance jusqu'à l'époque contemporaine. Mais les mutations technologiques sont telles qu'il faut y ajouter un 7e qui permet de comprendre non seulement les enjeux actuels mais également la projection dans le futur, à l'horizon 2030.

Le premier de ces principes est celui de la distinction. La mode permet de se définir, de poser son statut. Elle est liée à l'identité. Qu'est ce qui a changé sur ce plan ces dernières années ? Ce statut que confère la mode tient non seulement à la propriété d'articles d'exception mais aussi à l'expérience : « Cela peut consister à poser en selfie devant le dernier hôtel de luxe de Santorin » illustre Frédéric Godart. Le statut évolue en même temps que les modes de consommation. Ainsi, avec le développement de la mode responsable, « avoir des marques de réparation visibles, montrer que l'on est dans une consommation durable, peut aussi poser un statut. »

Le second principe concerne ce que Frédéric Godart appelle la « centralisation de la mode ». Il précise en quoi cette industrie génère une convergence de tout ce qui gravite en termes d'affluence, de flux, d'image. Cela se vérifie depuis le siècle de Louis XIV avec la Cour à Versailles jusqu'à aujourd'hui avec les 4 capitales des Fashion Weeks : Paris, Londres, Milan, New York. Ces dernières années, dit-il, ce sont Paris et de New York qui agrègent le plus d'attention : « Je pensais que cette centralité allait s'effacer au profit d'un élargissement des théâtres de la mode, à São Paulo, Bombay... mais cela n'est pas encore le cas. Toute l'activité reste concentrée autour de Paris et New York. Londres recule, Milan tient la corde, Madrid fait parler d'elle pour son activité industrielle ».

La mode répond ensuite à un principe d'autonomie des styles ou des tendances. 

« Elle est autoréférentielle depuis l'époque de Marie-Antoinette et Rose Bertin, qui la première, en tant que marchande de mode, propose à sa cliente une sélection de nouveaux styles et nouvelles tendances et non plus une mode officielle unique. La mode se nourrit elle même à partir des archives et de l'inspiration créative des directeurs artistiques qui donnent leurs visions d'une marque. Les algorithmes, eux aussi autoréférentiels, renforcent ce principe d'autonomie en s'appuyant sur le passé et en faisant jouer les probabilités ».

Les trois autres principes structurent encore plus fortement l'industrie moderne : 

• La personnalisation est apparue au XIX^e à l'époque de Worth, le père de la haute couture, qui le premier a eu l'idée du défilé dans sa forme moderne, qui a inventé la saisonnalité des collections et des tenues pour tous les moments de la journée. 
• La symbolisation s'est renforcée au fil des décennies : chaque marque portant un ensemble d'objets symboliques autonomes, que les DA successifs interprètent à un moment donné.
• La structuration des groupes en empires qui date, elle, du XX^e siècle, n'a jamais été aussi forte. La mode est une des grandes industries et à la tête des groupes, les mouvements se font entre secteurs différents. Pour preuve, Frédéric Godart cite la nomination récente à la tête de Kering de Luca de Meo, passé de l'univers de l'automobile (ex DG de Renault) à la mode. C'est une étape supplémentaire dans la normalisation de l'industrie. 

« On en arrive à une structuration des groupes calquée sur celle des autres industries. Gucci à côté de Yves Saint Laurent et Balenciaga, c'est un peu Alpine au sein du groupe Renault. Les empires sont délimités par des frontières, et le mercato l'illustre : les directeurs artistiques bougent d'une marque à l'autre à l'intérieur de ces frontières. Cette structuration en groupes-empires est de plus en plus vérifiée et on peut supposer qu'il pourrait y en avoir davantage à l'avenir. Il y a des tentatives de monter des groupes en Inde, en Chine. Ce n'est pas forcément éternel. Chanel et Hermès fonctionnent bien en ayant leur propre modèle ».

L'accélération de la digitalisation en 2019 fait naître de nouveaux enjeux. « À partir de 2019, certaines questions ne pouvaient plus être traitées sans recours à la technologie : c'est vrai notamment de l'authentification, ou de la réduction de l'impact et sa mesure », explique-t-il. Une question devient alors centrale pour le sociologue : « peut-on digitaliser la mode comme on a digitalisé l'industrie de la musique ? » Tous les enjeux autour de la blockchain deviennent centraux, c'est une lame de fond. Cette technologie s'avère être la seule option souveraine pour les Européens. Là, on entre vraiment dans le dur de l'opérationnel. Cette solution a complètement intégré les questions environnementales et apporte des solutions techniques qui permettent d’en réduire l'impact ».

La technologie fait non seulement bouger les 6 principes mais nécessite d'en rajouter un 7^e, qu'a inventé Frédéric Godart. Partant du mot anglais « ownership » il le traduit par « la responsabilisation » qui, selon lui, va être la grande idée du futur de la mode. Toutes les innovations autour de la blockchain seront liées à cette question de responsabilisation.

« La responsabilisation va s'imposer parce qu'il y a une demande des consommateurs. Parce qu'il y a un mot d'ordre légal du côté de l'Union européenne qui va continuer à tenir son rôle de régulation à l'échelle mondiale. Et il y a des technologies (blockchain) qui permettent de répondre désormais à ce nouvel acte de responsabilisation. Ce que l'on va mettre dans le vêtement, non seulement les matériaux mais aussi les formats émotionnels, historiques, narratifs. Les objets vont pouvoir avoir leur propre histoire potentiellement ».

Dans ce nouvel acte de responsabilisation, le DPP (Digital Product Passeport), carnet numérique de chaque produit, va avoir une importance plus grande encore que celle imaginée initialement par le législateur européen. « Il n'est pas impossible qu'à l'avenir cela puisse devenir un lieu de création de valeur indépendant. Si cela va sur la blockchain, il y aura des services associés. À partir d'un code barre, on peut imaginer tracer un objet, les photos qui ont été prises avec, les souvenirs qui lui sont attachés. Il n'est pas du tout impossible que cela devienne en quelque sorte le centre de la valeur ».

Une autre notion va être importante pour les marques, c'est celle de co-création et de co-design. « Les grands segments vont perdurer : haute-couture, prêt-à-porter, fast fashion, mais différentes temporalités vont co-exister dans le cycle de création. On pourra, grâce aux algorithmes et en les calquant encore davantage sur nous-même, participer à la création, co-créer en poussant plus loin la personnalisation. Cela avait commencé avec les NFT et cela a été abandonné mais cela va resurgir sous une autre forme. À l'horizon 2030-35, on peut envisager des systèmes robotiques intégrant l'IA permettant ce genre de solutions économiquement viables. Sans tomber dans la science-fiction, quand les nanotechnologies seront plus avancées, on pourra imaginer une autocréation des produits. »

Un autre sujet est en train de monter du fait de la régulation et de l'impact environnemental, c'est celui de la relocalisation de la production en Europe. « On voit que l'assemblage se relocalise mais sur des textiles à haute valeur ajoutée, cela pourrait concerner l'ensemble de la chaîne de valeur ». S'agissant du retail, le chercheur pense qu'il n'est pas mort et pourrait se réinventer en proposant d'autres services. Il cite l'exemple de Back Market, qui a ouvert 500 points de vente en France pour faire de la réparation parce qu'ils avaient besoin de solutions locales. Si cela se fait dans d'autres industries cela peut se faire dans la mode.

Beaucoup d'études en sociologie prévoient par ailleurs une exacerbation des tensions dans les prochaines années. Comment aborder ces sujets ? Comment les marques peuvent-elles initier un dialogue sur ces sujets avec les activistes ? 

« Je pense notamment au sujet de la fourrure ou encore au devenir du cuir. Mais c'est aussi vrai de sujets sociétaux sur lesquels on attend des marques un avis : diversité, body positivity... Comment les marques peuvent-elles tenir compte des demandes des milieux associatifs ou militants, travailler davantage en co-construction sous peine d'une exacerbation des tensions. La blockchain peut les aider à apporter des preuves tangibles de leurs engagements, donner des outils au « ce que l'on dit, c'est ce que l'on fait ».

Les marques vont devoir travailler avec leurs consommateurs et consommatrices pour les responsabiliser. C'est un changement de fond. La responsabilisation de l'industrie et des marques, qui est pour le sociologue de la mode un des grands chantiers du futur se fera donc de manière horizontale entre marques et consommateurs avec plus de transparence et de vrais engagements.

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