Visions Épisode 15 : 5 signaux faibles du futur de la mode

Dans notre monde fait de flux permanents, un phénomène de « slopification » a peu à peu fait écran à notre manière d'appréhender les choses : il se confond avec un épais brouillard saturé d'images qui dilue jusqu'à la matérialité des objets. Le réflexe dans ce contexte est de vouloir exister, de faire réagir, sans que plus personne ne questionne le sens de ce que l'on poste. Carolina Tomaz a écrit sur ce phénomène de dissolution. Elle cite le journaliste américain du New Yorker Kyle Chayka, qui utilise l'expression de « IRL Brainrot ».

Cette résistance imprime l'air du temps. On voit se développer « une palette d'activités à pratiquer sans son téléphone : les mots fléchés font leur retour, mais on pourrait aussi parler de la réapparition de l'analogique et des téléphones à clapet ». Mais cela va selon elle plus loin. « Ce pas de côté vis-à-vis du numérique conduit certaines marques à limiter leur prise de parole, à moins publier, à ne le faire que lorsque c'est essentiel. La marque de mode The Row s'est illustrée il y a plusieurs saisons en interdisant le portable de ses défilés », illustre la journaliste.

Le second signal faible est émis par les consommateurs. « Leurs désirs sont toujours vifs, ne disparaissent pas mais s'incarnent différemment et à d'autres endroits », nous dit Carolina Tomaz. Autrefois, le désir se cristallisait uniquement sur les marques statutaires. Il s'accrochait aux logos. Aujourd'hui, il mute et le phénomène des dupes l'illustre très bien.

Pourquoi cette tendance s'est-elle viralisée dans l'univers du parfum ? Parce qu'il est extrêmement difficile de protéger un parfum. C'est sur ce constat que se sont développées des marques comme Dossier que Carolina Tomaz a finement étudiée. « Sur le site américain, on peut voir de quel parfum original la senteur du dupe est inspirée (alors que la version européenne du site renvoie à un lien qui donne la source). Le nom est écrit noir sur blanc.

Ils ont ouï dire que certains groupes de l'industrie produiraient leurs propres dupes, ils préfèrent donc payer un flacon 29 €. Ils le vivent comme un vrai acte de reprise en main de leur pouvoir de décision. Cela ne veut pas dire qu'ils ne sont plus prêts à dépenser 200 € dans un original. Mais c'est à eux d'en décider ».

Il y a vraiment un retour de souveraineté du consommateur, qui agit de manière éclairée et décomplexée. En dehors de ce phénomène de dupes, Carolina Tomaz a aussi écrit sur ce qu'elle qualifie de nouveaux produits aspirationnels, lesquels racontent en creux bien plus que leur seule fonction. La marque américaine SharkNinja, dont elle a analysé la stratégie, commercialise des aspirateurs mais aussi des friteuses, des machines à café et des multi-cuiseurs. C'est elle qui est à l'origine de la mode du air fryer. « On a la memification, mais l'idée est aussi de proposer des produits qui sont accessibles. Ce que je trouve intéressant dans cet exemple, c'est la double promesse. La dimension virale est forte, le design attire l'œil, mais le produit plaît aussi bien à l'influenceuse qu'à la ménagère. Du coup, on retrouve le air fryer chez Kris Jenner et dans la cuisine de la famille classe moyenne. Le boom est aussi lié à la crise du logement et aux nouveaux besoins, finement analysés par la marque. Il y a un côté statutaire version XXIe siècle dans cet objet. On ne montre plus sa dernière voiture, on photographie son air fryer. La société pèse 6 milliards de dollars de chiffre d'affaires ».

La journaliste ne pense pas que le offline va remplacer peu à peu les heures passées sur les écrans. Mais elle est convaincue que pour se singulariser, il faudra faire ce pas de côté dans nos vies en restant reliés à ce qui se passe virtuellement. Ce qui vaut dans nos vies vaut aussi pour les marques.

Pour vivre heureux, vivons cachés – la confidentialité reprend ses droits. Ou tout du moins la discrétion. « Dans un article que j'ai écrit pour l'ADN, je m'interrogeais sur le fait que la seconde main serait devenue un sport de niche et que de plus en plus de ventes entre amies privilégient un cercle privé restreint. Tout cela concourt à retrouver une vraie authenticité du bon conseil, aux antipodes du "Pour Toi" recommandés par l'algorithme. » Certaines stylistes se mettent à faire de la curation sur des sites de revente comme Ebay, et ont comme des petits salons privés virtuels avec une sélection d'amis à qui elles vendent le fruit de leur sélection. Carolina Tomaz cite le nom de Lizzie Wheeler, qui selon elle incarne parfaitement cette tendance de la seconde main « pas pour tout le monde ».

« Ils viennent de lever, en octobre 2025, 70 millions de dollars et sont valorisés à 1,5 milliard de dollars, avec une croissance de revenus de 200 % par an. Eux sont plutôt sur un positionnement luxe alors que LTK est sur du plus accessible. A contrario, les grands magasins, eux, sont à la peine et ne sont plus reconnus autant qu'auparavant comme tiers de confiance. L'exemple d'Alison Loehnis, ancienne directrice de YOOX, passée par NET-A-PORTER, incarne bien la tendance. L'ancienne CEO a décidé de mieux articuler business et maternité. Elle déclare gagner 100 000 $ par mois avec son ShopMy, sur lequel elle poste la meilleure paire d'escarpins, la jupe crayon qui dessine la meilleure silhouette... La prescription a d'autant plus de crédit qu'elle émane d'une cadre dirigeante de l'industrie de la mode. On peut imaginer que que plusieurs types de confiance vont à l'avenir cohabiter. Le conseil d'ami à l'ancienne et, à l'autre bout du spectre, l'algorithme qui optimise les conseils pour parvenir à un maximum de conversions. Et entre les deux, une zone grise dans laquelle on retrouverait Alison Loehnis, qui s'inspire de l'efficacité mathématique de l'algorithme pour toucher un public ciblé ».

On comprend la nécessité, pour les marques, de bien communiquer avec des communautés de prescripteurs, même quand elles sont niches, ce qui suppose de bien savoir qui l'on est et ce qui nous distingue des autres acteurs du marché. Ce prérequis est, selon elle, la pierre angulaire de tout.

Dans ce grand mouvement de tectonique des plaques, un cinquième et dernier signal va impacter le futur de la mode. Le fait que la cohérence devient une stratégie business en soi. « Je m'appuie pour ce point sur la stratégie de la marque de cosmétiques Rhode, lancée par Hailey Bieber. Le coup de génie est d'avoir réussi à construire une marque pour le moi-miroir qui se photographie à longueur de temps sur les réseaux. L'objet totémique qui symbolise le plus parfaitement ce phénomène d'unité d'apparition sur les réseaux est la coque-porte gloss pour smartphone. La marque coche toutes les cases : l'incarnation, une esthétique innée très forte, le choix des bonnes collabs, une forte adhésion de la communauté, un storytelling construit autour de l'empowerment féminin. Et une maîtrise parfaite de la communication. Elle a lancé une chaîne YouTube, des podcasts, etc. Elle a appliqué des recettes issues de l'industrie du divertissement plus que de la beauté, et ce, jusqu'à la composition de ses produits composés de peptides, la nouvelle obsession de l'industrie de la cosmétique américaine. Avec la vente de la marque à e.l.f Beauty, gros faiseur de dupes, la boucle est bouclée. Cet exemple de Rhode fait la démonstration qu'à la fin la cohérence paie toujours ».

Et si on ne retenait qu'un mot pour parler de cette époque ? « Je garderais celui d’« agency » ou « agentivité », en français. Très courant en anglais, c'est un terme plutôt académique quand on l'emploie en français. Le philosophe Michel Foucault l'a beaucoup utilisé. Il désigne cette capacité à ne pas subir tout en se rendant compte que nos actions peuvent avoir des effets sur nous-mêmes et notre environnement.