Technologies émergentes et mutations de l’industrie de la mode

La 2ème table ronde, composée de Kirsty Emery (Unmade), Muchaneta Kapfunde (Fashnerd) et Philippe Ribera (Lectra), a débuté par une rapide tentative de cartographier les origines de la révolution Fashion Tech dans le monde d’aujourd’hui.
Mais peut-on considérer que les capitales de l’innovation de la mode existent déjà ? Pas encore, selon Muchaneta Kapfunde, rédactrice en chef de FashNerd, c’est un phénomène mondial.
 
En ce moment, l’innovation en termes de mode n’est pas concentrée en un seul endroit. Chaque ville construit la technologie de différentes manières : en fin de compte, quand il s’agit de technologie, elle ne se produit pas seulement dans une partie spécifique du monde, elle se produit partout : tout le monde contribue à la Fashion Tech, ce qui en fait un phénomène plus global et atomisé qu’un phénomène concentré dans une région spécifique du monde. Cependant, il semble que les véritables précurseurs de la révolution Fashion Tech sont les nouveaux, les petits acteurs, avec beaucoup de nouvelles compagnies qui apparaissent en ce moment. Aussi, de plus en plus d’universités à travers le monde créent actuellement des programmes Fashion Tech, ce qui signifie que les futurs designers qui deviendront bientôt des professionnels, auront à la fois un background et des expériences à la fois en technologie et en mode.»
Tentant de démêler les bénéfices de l’intégration de la technologie dans la mode pour les consommateurs à travers le prisme de la personnalisation, Philippe Ribera, Vice-Président Innovation de Lectra, estime qu’il sera nécessaire d’intégrer les besoins des consommateurs dans le processus de fabrication. « l’Industrie 4.0 est un projet pour les 20 à 50 prochaines années. Il est donc difficile d’évaluer le temps que cela prendra. Rien ne finira dans 3 à 5 ans. Mais pour que cela devienne une réalité, nous devons avancer pas à pas. Processus par processus. Tout le monde ou toute entreprise est-elle prête à produire sur demande ? Pas du tout. Existe-t-il un marché pour que tout le monde puisse produire à la demande ? Probablement pas. Pour moi, tout dépend de qui vous visez, quand voulez-vous les cibler et comment vous le faites. Dans les 3 à 5 prochaines années, vous verrez des changements, mais le plus important se produira surtout dans 5 à 10 ans.» Philippe Ribera. Une telle conversation conduit inévitablement à la question des données. Le problème n’est pas les données elles-mêmes, ou l’obtention de ces données, mais plutôt la quantité de renseignements que l’on met dans la compréhension et l’utilisation de ces données pour en tirer quelque chose. Pour cette raison, il est essentiel de définir un objectif précis dans l’utilisation des données pour commencer à travailler sur ce que Philippe Ribera appelle un «modèle prédictif». Ainsi, du point de vue des données, le principal enjeu n’est donc pas de les collecter mais de les analyser de manière à définir un modèle précis pour s’assurer que les marques disposent de la bonne information et l’utilisent de manière pertinente.
 
Cependant, de graves menaces pèsent encore sur l’industrie, car les grands concurrents technologiques comme Amazon et Alibaba savent déjà ce que les gens veulent dans le monde entier et sont efficaces pour le leur fournir. On peut douter qu’ils soient capables de l’appliquer à l’industrie de la mode, mais ces acteurs ont en effet les données, savent comment les utiliser de manière pertinente et ont un sérieux avantage du point de vue du marketing numérique, ce qui en fait un risque crédible pour l’industrie de la mode. Néanmoins, ces concurrents pourraient avoir du mal à rivaliser avec les maisons de mode dans le domaine de la créativité, ce qui pourrait s’avérer plus difficile. À l’heure actuelle, de nombreuses entreprises de technologie (comme IBM) connaissent déjà diverses façons d’exploiter les données pour stimuler la créativité. De tels cas montrent que l’IA est une chose que les concepteurs finiront par implémenter dans leurs produits à l’avenir, en les aidant à créer ce qui est réellement désirable par opposition à ce qu’ils croient que les gens veulent. L’intelligence artificielle nous aime. Elle s’améliore au fur et à mesure qu’elle progresse. Elle jouera un rôle très important dans l’industrie de la mode et aidera également les créateurs à utiliser les données pour créer des produits qui correspondent réellement à ce que les consommateurs veulent porter.» Muchaneta Kapfunde.

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De retour sur le thème de la personnalisation, après une brève introduction d’Unmade par Kirsty Emery, les panélistes ont discuté de la soif du consommateur pour les produits personnalisés. Si l’on considère les résultats de Nike sur le segment (20 à 30% des ventes en ligne de Nike sont des produits personnalisés), il est raisonnable de considérer que la soif actuelle de personnalisation est infinie. Segment de marché en constante croissance depuis son lancement, Nike iD est actuellement l’une des premières plates-formes de personnalisation d’envergure qui est existe. «Je suis aussi un designer, j’aime avoir le choix, mais j’ai l’impression que c’est écrasant d’avoir tant de possibilités à ma disposition. De plus, Nike iD est si ouvert qu’il est aussi ouvert à la création de designs peu esthétiques. La différence avec Unmade, c’est qu’on se positionne sur la personnalisation plutôt que sur le design.» Kirsty Emery. Mais quelle est le poids de la tendance à la personnalisation ? Muchaneta Kapfunde pense que la technologie nous donne d’abord et avant tout le choix, le choix de faire ce que nous voulons faire. Par conséquent, elle croit que la personnalisation sera massive à l’avenir, en particulier dans le secteur de la vente au détail. Un point de vue globalement partagé par Philippe Ribera : «Nous avons oublié pendant un certain temps qu’au cœur du business se trouve le consommateur. Si nous ne revenons pas vers lui, il n’y aura plus de business. Le défi est de fournir les outils, les processus, les compétences nécessaires pour aider les marques à parler avec leurs consommateurs. Nous ne pouvons pas oublier que tout outil qui vous aide à communiquer avec votre clientèle est un bon outil pour votre entreprise. Nous devons collaborer. C’est un travail de co-création à tous niveaux. Même en termes de technologie. Et dans la Mode, je pense que c’est le principal enjeu. » Philippe Ribera.
 
Les obstacles restants peuvent provenir du coût de la personnalisation. Mais cela mis à part, le marché de la personnalisation pourrait représenter un véritable tournant dans notre façon de consommer la mode en tant qu’individus : « Je pense que la plus grande question ici est la suivante : « Dans quel monde voulons-nous vivre ? ». Et en même temps, Primark est en pleine expansion. Probablement 80% des consommateurs dans le monde sont très heureux d’aller à Primark. Nous avons parlé de ce nombre très limité de personnes aujourd’hui
en mesure de payer un prix supérieur pour acquérir des vêtements personnalisés, mais la réponse n’est pas dans la technologie, ni la marque, mais réside dans la question «quelle vie voulez-vous avoir dans les 5 à 10 prochaines années ? » Philippe Ribera.
En discutant des prix des produits, personnalisés ou non, les panélistes sont inévitablement amenés à exprimer leur opinion sur la Fast Fashion. Montrer la différence entre un produit Primark et votre marque suffit-il ? Est-ce que cela aidera les consommateurs à prendre de meilleures décisions, même si nous savons déjà que ces décisions ne sont pas motivées par le seul fait qu’elles sont moins coûteuses ? En ce qui concerne les prix, Muchaneta Kapfunde croit qu’il s’agit en fin de compte d’éducation : les consommateurs ont besoin de connaître leurs options pour pouvoir prendre de meilleures décisions, en ne se basant pas uniquement sur des critères de prix. Une approche que les Millenials et la génération Z ont peut-être déjà adoptée naturellement : «Je crois que les jeunes générations ont un tout autre raisonnement : elles sont plus conscientes, elles veulent de la transparence, elles veulent savoir de quoi sont faits leurs produits et d’où elles viennent. Les jeunes sont très conscients qu’ils doivent protéger leur planète. C’est quelque chose qu’ils apprennent maintenant, en tant que jeunes gens à un jeune âge et parce que nous avons été élevés dans des sociétés de consommation, qui nous montre que nous devons recâbler nos cerveaux et changer notre façon de penser. Le bon côté, c’est qu’en raison de ses nombreux problèmes et grâce à ces jeunes, la Fast Fashion meurt d’une mort lente.» Muchaneta Kapfunde.
En effet, la responsabilité et la durabilité au sein d’une entreprise peuvent être des éléments clés pour que les marques de mode se démarquent des géants de la Fast Fashion. Cependant, comme l’a dit un jour le fondateur de VEJA, Sébastien Kopp, la responsabilité en tant que croyance n’est pas bonne pour les ventes, car dans l’esprit du consommateur, cela implique des collections moins esthétiques. Ainsi, des efforts sont encore nécessaires pour positionner le développement durable et la responsabilité d’entreprise comme une réelle valeur ajoutée pour les marques, et en fin de compte, pour convaincre les consommateurs qu’ils peuvent acheter durablement tout en restant à la mode. «La durabilité est quelque chose de vraiment important. Elle devrait être intrinsèquement liée à l’industrie de la même manière que le design l’est au vêtement. Si quelque chose est bien conçu, que ce soit un vêtement ou autre chose, vous ne devriez pas être en mesure de voir cet effort. Cela devrait être là, ça se passe et ça se passe en arrière-plan. C’est un plus supplémentaire, il s’agit d’avoir quelque chose qui n’est plus seulement la cerise sur le gâteau. C’est quelque chose qui est intégré partout.» Kirsty Emery.
Pour conclure cette table ronde, les panélistes ont été invités à exprimer leur point de vue sur l’acceptabilité sociale de ces technologies et la confiance dans le port de textiles connectés. Comme nous l’avons constaté lors de récents fiascos autour de la data et des nombreuses fuites d’informations (Strava, Uber, etc.), de nombreuses préoccupations subsistent quant à la garantie de la vie privée des personnes. Les panélistes semblent s’entendre pour dire que cette question pourrait être confiée à la technologie de ma blockchain. Cependant, bien qu’il soit reconnu qu’elle est impossible à pirater, notre expérience de la technologie nous a appris que rien n’est infaillible. Mais le degré de confiance que nous pouvons accorder à cette innovation équivaut à notre volonté de partager nos données. La croyance commune est que les jeunes générations n’ont pas peur de partager ces informations précieuses. Mais cela signifie-t-il vraiment que les jeunes ne se soucient pas des données ? Certains pourraient être en désaccord…