Décodage sociétal par Serge Carreira

Tout vole en éclat, tout se reconfigure…

A l’heure où l’univers de la mode connait des bouleversements sans précédent, Première Vision a demandé à Serge Carreira, enseignant à Sciences-Po et spécialiste du secteur, de dresser les contours de cette révolution et d’esquisser les pistes qui préfigurent demain.

Comment définiriez-vous le moment que nous vivons ?

Nous assistons à une véritable révolution qui va bien au-delà de l’univers de la mode. C’est un changement de paradigme : le passage d’un impératif de croissance à ce que l’on appelle une «prospérité inclusive». Il ne s’agit pas de décroissance mais de la prise en compte, aux côtés des impératifs financiers, de nouveaux critères : environnementaux, sociétaux… L’idée est de trouver un modèle viable économiquement incluant des éléments autres que ceux purement financiers. Le modèle ne se limite plus exclusivement à la performance des ratios financiers.

L’exigence d’éco-responsabilité semble aujourd’hui tout submerger. Comment transforme-t-elle le secteur ?

Cette préoccupation affecte tout notre univers. Les entreprises s’intéressaient seulement à leurs performances, elles doivent désormais miser sur un développement pérenne. Cela conduit à limiter les risques en termes de responsabilité. C’est une transformation qui doit affecter toutes les étapes des matières premières aux processus de fabrication, en passant par des processus de production plus raisonnés ou des chaînes d’approvisionnement plus limitées pour réduire, notamment, l’empreinte carbone des activités. Les maisons les plus prestigieuses bénéficient, aujourd’hui, d’une chance énorme car elles ont moins externalisé leur production. La fast fashion doit évoluer davantage ; sa part de responsabilité étant plus engagée en termes de volumes comme de structures. Il y a une prise de conscience massive. Ce qui a changé, c’est que nous sommes entrés dans une seconde phase. Il y a une dynamique d’action après un temps d’interrogation.Cody Cob

©Cody Cobb

On parle d’un risque de décélération de la consommation, avec le boum de l’upcycling et une impulsion d’achat plus raisonnée. Est-ce la tendance de demain ?

Ce n’est pas simplement une tendance, c’est une lame de fond, qui se conjugue à une exigence de nouveauté et d’immédiateté. Il y a làun paradoxe, une double attente un peu contradictoire, du moins en apparence. D’un côté une appétence pour la nouveauté et de l’autre une quête d’authenticité, de qualité et de durabilité. On veut du neuf, mais il doit porter du sens. Qu’est-ce qui apporte du sens ? Un ancrage profond dans les modes de vie avec une ouverture sur le monde, une dimension esthétique et créative. L’artisan contribue à donner du sens au même titre que le créateur. Il permet de répondre à l’exigence de transparence.

Dans ce contexte, la consommation de mode continue d’augmenter. N’est-ce pas un autre paradoxe ?

De nouveaux marchés s’ouvrent à la Mode et entraînent la croissance de la consommation. Mais ne nous y trompons pas, le problème de la mode n’est pas tant le niveau de la consommation mais celui de la surproduction. Les stocks de vêtements invendus sont énormes, évalués aujourd’hui à plus de la moitié de la production globale. Ceci ne tient pas seulement à une inadéquation entre l’offre et la demande mais à une production qui répond aveuglement à des impératifs de croissance et de marge. Aujourd’hui, il est parfois plus rentable de produire 1 500 tee-shirts que 1 000, sans que les capacités d’écoulement soient avérées. Mais là encore, les choses évoluent. Les difficultés de certaines chaines de fast fashion témoignent de ce changement d’approche. …/…

 

…/…Que pensez-vous du boum de l’upcycling ?

La réutilisation de matières premières est un des sentiers vertueux du secteur. L’explosion du marché de la seconde main est très révélatrice d’un changement des consommateurs. C’est un engagement responsable de leur part. Cela témoigne aussi d’une évolution dans la relation à la possession. Il s’agit d’une rupture majeure. Nous sommes dans un hédonisme immédiat. On veut quelque chose tout de suite mais pas pour toujours. Ces circuits de seconde main permettent de céder aux tentations sans culpabilité.

©John MacLean

Face à cette situation totalement neuve, comment les marques peuvent-elles riposter ?

La question n’est pas tant de vendre toujours plus mais de vendre bien, de vendre mieux. Ce nouveau paradigme bouleverse l’ensemble de la chaîne : matières premières, approvisionnements, unités de production et circuits de distribution. Les boutiques deviennent des lieux d’expérience et plus seulement des espaces marchands. L’expérience est l’une des réponses à cette quête de sens. Une réponse immatérielle mais qualitative répondant au besoin de bien-être. Le vêtement possède une dimension identitaire. Le consommateur doit, plus que jamais, se sentir en adéquation avec les valeurs d’une maison. Il doit y avoir une harmonie entre lui et la marque. On ressent la nécessité de s’inscrire, non pas dans une communauté mais dans une multiplicité de communautés complémentaires. Ce sont elles qui participent à créer l’unité de la personne et son identité. Cette dimension est une réponse à des référents en plein bouleversement : famille, classe sociale, religion… Nous sommes moins dans la prédestination et davantage dans l’auto-détermination.

La mode est-elle consciente de ces enjeux ?Comment les aborde-t-elle ?

Le succès de Jacquemus est révélateur. Il a su créer un univers tout en offrant un propos de mode. C’est un univers dense, pluriel, spontané et immédiat. Il y a de l’authenticité et de l’instinct mais avec une stratégie de développement pertinente, cohérente, et des prises de risques assumées. Face à une mode qui aime cultiver le snobisme ou l’élitisme, Jacquemus évoque une culture populaire, la campagne, le Sud ; le tout sans artifice. Il a créé des aspérités avec son audience sans se limiter aux clichés. L’altérité aujourd’hui est essentielle mais elle doit être ouverte, trouver un écho. Il faut offrir du sens et incarner des valeurs essentielles. Au-delà des nouveaux codes, la grande question est celle de “l’âme”. C’est elle qui crée des aspérités aux autres. La mode est éphémère mais les maisons peuvent durer si elles se placent dans une authenticité qui embrasse des aspirations collectives. C’est à mes yeux l’unique clé de la réussite et la limite d’un discours concentré sur le savoir-faire. Ce dernier est essentiel mais on ne cherche pas la virtuosité pour la virtuosité. Il faut tisser des liens. Il faut refléter ce qui nous entoure avec un regard pertinent et audacieux.

Sur le salon, retrouvez Smart Creation (Hall 3), l’espace dédié à la création responsable et à l’innovation qui réunit :

  • Une sélection d’acteurs engagés en matière de développement durable et des spécialistes de la Fashion Tech.
  • Un index de produits éco-responsables et innovants.
  • Des prises de parole autour des enjeux de la mode de demain.
  • Une exposition autour du thème du biomimétisme.