Quel marché pour la mode durable ?

« Le développement durable prend de l’ampleur, mais se vend-il ? ».

C’est autour de ce questionnement que le Smart talk « Connecter les consommateurs aux valeurs de la mode responsable contemporaine »  (mardi 17 septembre, 14h30/15h30, Innovation Talks Area, Hall 3) a invité à s’exprimer Antonio Achille (Global Head of the Luxury practice et senior leader of the Consumer & Luxury team chez MacKinsey), Ida Petersson (Menswear and Womenswear Buying Director Browns), Dio Kurazawa (Founding Partner de The Bear Scouts) et Reece Crisp (Head of Buying, creative and styling chez LN-CC).

Oui, cela se vend !

Introduit par Giusy Bettoni (consultante en développement durable Smart Creation de Première Vision), Antonio Achille dresse un panorama très détaillé de la question, s’appuyant sur les données rassemblées pour le « Global Sustainability Report : sustainability matters, but does it sell ? » réalisé par CNMI et McKinsey & Company dans le but de creuser davantage la question de la durabilité d’une perspective retail.

Les résultats sont sans appel : s’« il est aujourd’hui incontournable d’avoir une histoire à raconter sur la durabilité », ce storytelling se doit désormais d’être accompagné d’un storymaking conséquent. Ainsi, 75% des consommateurs assignent une valeur prioritaire à la Hardcore sustainability (produits et processus durables, traçabilité, bonnes conditions de travail, bien-être animal) sur la Softcore sustainability qui, elle, inclut toutes les actions de communication et les collaborations contribuant à l’image publique de l’entreprise.

Une sensibilité accrue de la part des consommateurs qui demande aux entreprises un effort économique considérable (8 à 12% de plus pour une amélioration des facteurs « hard », 1 à 2% seulement pour les « soft »), mais qui va de pair également avec une prise de conscience de la valeur ajoutée des produits durables auprès des acheteurs (1/4 d’entre eux déclarant avoir déjà banni des marques non durables) et des consommateurs, avec plus de 2/3 des interviewés se disant disponibles à payer un peu plus pour un produit durable (+ 5% pour 48%, + 10% pour 22 %).

Définir ce qui est durable, le communiquer

Ainsi, si environ 23% des produits achetés par les grands magasins sont aujourd’hui durables, le rapport estime que ce pourcentage s’élèvera à 42% dans les prochains 5 ans, surtout en Europe et aux Etats-Unis. Définir ce qui est durable et le communiquer pour favoriser une prise de conscience auprès du plus large public devient dès lors un enjeu majeur : 40% des grands magasins déclarent d’utiliser déjà la durabilité comme argument de communication fort, dessinant un futur proche où le green carpet prendra la place du red carpet et la durabilité s’affirmera comme prérequis essentiel de tout produit de luxe.

C’est précisément dans cette mouvance que s’inscrit l’action de The Bear Scouts, société de consulting offrant aux marques un suivi personnalisé le long de toute la chaîne de production, de distribution et de communication, en direction d’une démarche plus responsable et durable. De la sélection des matières premières à l’upcycling des fins de stocks, en passant par la mise en relation entre producteurs et distributeurs engagés, l’inscription dans une démarche durable passe au travers d’une série de micro-actions conçues pour agir sur toute la chaîne d’approvisionnement : « Tout notre travail est une question de synergie. Pour cela, la collaboration est l’une des clefs essentielles pour la bonne réussite de nos projets », commente Dio Kurazawa.

Côté retail, Ida Petersson et Reece Crisp confirment la centralité de ces questionnements du point de vue de Browns et de LN-CC, à la fois dans la vente en boutique et en ligne : chez Browns, la durabilité est l’un des piliers de la philosophie de l’entreprise depuis des années, avec un focus particulier sur la mise en place d’une communication orientée s’adressant surtout aux jeunes générations. Il en est de même pour LN-CC, qui considère la sensibilisation des clients une étape fondamentale pour guider les pratiques d’achat en ligne dans la direction d’une plus grande responsabilité.

Ainsi, Tom Berry estime que « les principaux moteurs d’achat n’ont pas changé : les consommateurs recherchent toujours le style, la qualité et le rapport qualité-prix », mais les marques qui ont aussi une histoire à raconter sur le développement durable peuvent s’avérer attrayantes. « Il y a certainement là une occasion de croissance et de business », en conclut le directeur mondial des affaires durables chez Farfetch, ainsi qu’une très bonne occasion pour faire du bien à la planète.