Voices of generations, les multiples voix des nouvelles générations

Hyper connectés et attentifs aux messages provenant des étoiles, multitâches mais toujours au bord du burnout, inlassablement opprimés par le destin de la planète. Quelles sont les aspirations et les clichés sur les nouvelles générations, et quel est l’impact de ces mythes et nouvelles valeurs sur le marché et la communication ?

C’est là la vaste question abordée lors de la conférence « Voix de générations, une plongée dans les tendances par L’ADN » (mardi 11 février, 16h-17h, Fashion Talks Area, Hall 6) par Nastasia Hadjadji, journaliste et conférencière pour l’ADN. Avec à l’actif une revue trimestrielle, une newsletter quotidienne et un ensemble de sites comptabilisant plus de 2 millions de visites par mois, ce groupe de presse français retrace depuis 2013 par ses différents sites et services un panorama de notre temps axé sur l’innovation à l’adresse des entreprises (95% de lecteurs professionnels).

Zigzaguant entre les sujets qui ont le plus marqué la ligne éditoriale de la revue dans le courant de l’année 2019, Natasia Hadjadji s’adonne tout d’abord à dessiner un portrait-robot en 6 mots clef des milléniaux et de la génération z, soit des personnes nées respectivement dans la période 1981-1996 et à partir de 1997 : du flygskam – cette honte de prendre l’avion qui a déjà fait shooter de 5% le marché des vols aériens en Suède – au phénomène Greta Thunberg et à l’éco-anxiété – 98% des Français de moins de 25 ans se déclarant anxieux par rapport au futur (étude IFOP 2018) –, en passant par « Ok-boomer » – ce mème viral lancé par une vidéo tournant en dérision les préoccupations des baby boomers et porté à l’attention du plus grand public par la parlementaire néo-zélandaise Chlöe Swarbrick. Sans oublier les nouveaux canaux de communication et les applications mobiles qui influencent en profondeur l’appréhension et la lecture du monde des plus jeunes : Tik Tok, dont 75% des usagers ont moins de 22 ans, mais aussi l’application française de scansion de produits Yuka, qui contribue au quotidien à aiguiser l’attention des clients, et par réaction celle des marques, sur les formules des différents produits.

Ce nouveau panorama de valeurs s’est accompagné d’une redéfinition profonde des cordonnées identitaires des plus jeunes, particulièrement sensibles aux nouveaux territoires non binaires du genre, aux questions de santé mentale – les syndromes dépressifs touchant désormais presque la moitié des 18-30 ans – ainsi qu’aux thérapies holistiques non traditionnelles et à l’astrologie – l’application d’horoscopes personnalisés Co-Star comptabilisant 800.000 followers sur le seul Instagram. A Natasia Hadjadji de mettre plus particulièrement l’accent sur les conséquences sociétales et culturelles notables des applications mobiles, avant tout Instagram, dont les filtres photographiques sont en passe d’établir des canons de beauté parfois irréalistes qui proposent aux marques le défi de façonner de nouveaux messages et de contre-modèles faisant la part belle à l’inclusion et à la diversité.

Loin d’être des simples paramètres culturels, ces sujets et ces préoccupations ont aussi une retombée économique, en ce qu’ils se posent à l’origine d’un nouveau panel de pratiques en passe de redessiner radicalement les logiques de production et de consommation non seulement de messages, mais aussi de produits. Ainsi, l’essor de la co-conscience s’est accompagné d’un nouveau marché de l’upcycling dans lequel des applications comme Vinted et Depop se taillent la part du lion, la tendance à la sobriété (NOLO, no alcohol, low alcohol) a déjà poussé des marques à proposer des formules alcohol-free, tandis que l’attention aux risques du tabac a taillé de nouveaux espaces de marché pour une pléthore de produits alternatifs. Autant de cas qui illustrent à quel point la prise en compte de communautés liées par des pratiques et des causes partagées est désormais une clef de lecture majeure pour préfigurer le monde et les marchés de demain.

En conclusion de ce périple mariant à la perfection le présent et le futur immédiat, Nastasia Hadjadji tient toutefois à rappeler que l’idée des générations comme cases fermées tient en très grande partie à une construction aussi fictive qu’artificielle. Comment dès lors cerner ce qui se passe dans la tête des plus jeunes ? S’inscrivant dans la continuité de l’ouvrage Millenium Burnout (2019) du rédacteur en chef de Twenty Vincent Cocquebert, l’ADN promeut par sa ligne éditoriale une lecture décloisonnée de la notion de génération privilégiant une approche culturelle et multifactorielle à la seule date de naissance. Ainsi, un jeune new-yorkais de vingt ans a de fortes chances d’avoir davantage à partager avec un quarantenaire parisien qu’avec un jeune japonais de son âge.

 

Cette approche, dite « culture before cohort », met ainsi à l’honneur une multiplicité de signaux faibles qui ne cessent de redessiner les contours de la culture et des valeurs de demain dans une dynamique aussi continuelle que mobile. Ceci, sans oublier que cette attention obsessionnelle pour les plus jeunes ne tient pas non plus compte de la tendance démographique et sociétale actuelle, qui annonce une population toujours plus vieillissante en même temps qu’elle enregistre un dynamisme croissant chez les plus âgés.

Entre interprétation des indices prémonitoires et approches critiques des mythes tout faits façonnés par le marché et les médias autour de chaque génération, la lecture du futur reste en somme un exercice de décryptage complexe, où il faut être capable aussi bien de lire les signes d’aujourd’hui que d’anticiper les solutions de demain, sans avoir peur d’aller parfois à contre-courant des tendances plébiscitées par chaque époque.

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