« Le meilleur est à venir » : un nouveau paradigme, de nouveaux espaces de création pour la mode

« Le meilleur est à venir » : s’ouvre par ce titre un brin provocateur la conférence présentée mardi 11 février (17h-18h, Fashion Talks Area, Hall 6) par Serge Carreira. Spécialiste de la mode et du luxe, ce maître de conférences à la prestigieuse université parisienne Science Po fait état d’un changement majeur de paradigme dans le marché de la mode. Une véritable révolution destinée à redessiner en profondeur l’ensemble de la filière textile et du luxe, du sourcing des matières premières aux stratégies de communication.

Durabilité et respect de l’environnement, mais aussi responsabilité sociale d’entreprise, inclusivité, respect des identités culturelles et de genre et redistribution équitable des ressources : ce sont là quelques-uns des impératifs reconnus comme prioritaires par les Nations Unies dans leur agenda 2030, à l’origine d’un nouvel état d’esprit que les designers et les marques se doivent désormais de prendre en compte pour des raisons non seulement éthiques, mais aussi financières. Le marché américain, rappelle Serge Carreira, a produit 100 milliards de vêtements dans la seule année 2014, tandis que les prix ont baissé de 50% dans l’espace de 15 ans. Avec une moyenne annuelle de 14 nouveaux habits par personne dans le monde entier, ces données dessinent les contours non pas d’une croissance, mais d’une catastrophe économique écrite sous le signe du gaspillage. Avec ces nombres « on ne produit plus de la mode, mais des déchets »  – glose Carreira, d’autant qu’ « un T-shirt à 5 $ n’existe pas » sans que cela n’entraîne un coût sociétal et humain majeur.

En accord avec sa vocation avant-gardiste et sa position privilégiée d’influenceur culturel et des mœurs, le marché du luxe a le devoir d’embrasser ces nouveaux impératifs dictés par la conjoncture économique mondiale, d’autant que les clients sont de plus en plus sensibles et exigeants en matière de questions environnementales et sociétales. Ainsi, d’après une recherche menée en 2019 par True Luxury Global Consumer Insight Altagamma/BCG 60% des consommateurs de « True Luxury » déclarent orienter leurs pratiques d’achat en fonction de paramètres environnementaux et de respect du vivant (+ 12% par rapport à 2013).

« Transparence, inclusivité, respect, authenticité et honnêteté des choix et des valeurs dans la durée sont les véritables sésames d’une mode appelée désormais à produire autant de sens que de profit », conclut Carreira. Loin des chantres nostalgiques d’un passé qu’on connaît souvent à peine, des recettes de green-washing aussi pré-faites que passagères, mais aussi des appels à une décroissance coûte que coûte, Serge Carreira se fait partisan d’une nouvelle logique de prospérité inclusive. Soit un modèle économique aussi vertueux que profitable où la valeur primerait sur le profit, l’espoir sur la rage et le partage sur la croissance indiscriminée. Une nouvelle manière de croître, capable d’articuler de manière innovante les nouvelles ressources technologiques et les canaux numériques de communication avec de nouvelles données culturelles mettant à l’honneur le respect et le partage à tous les niveaux de la filière textile et de la mode.

Dans le nouveau territoire dessiné par ces cordonnées, tout reste encore à faire dans le but de traduire ce message en actions concrètes. Aux designers et aux marques de trouver des solutions individuelles et frayer leur propre chemin, au sein d’un marché appelé à se recentrer autour de l’essence la plus profonde de la notion du luxe : respect, excellence, innovation. C’est là un espace de création immense, offert aux nouvelles générations et aux marques pour continuer à faire de la mode une seule grande machine à rêves : le meilleur reste à venir, parce que, dans la mode, the best is always to come.

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