Conférence Sport &Tech : De la Street Culture à la culture sport

Quand les marques de luxe vont à la rencontre des jeunes consommateurs. Autrement dit, comment le luxe s’adresse aux jeunes adultes à travers la culture sportswear.

Le sport n’a jamais autant infusé l’univers de la mode ces dernières années. Que ce soit pour la création de lignes lifestyle, sport, athleisure ou le détournement de matières techniques, les passerelles entre le sport et la mode sont nombreuses. Ces deux univers partagent leurs codes et leurs territoires pour toujours plus de bienfaits au quotidien, des fonctionnalités intégrées, des recherches d’aspects élégants, des partis pris audacieux de couleurs et de fantaisies.

Pour cette édition de rentrée 2018, qui présentait une offre pour l’automne/hiver 2019, Première Vision a souhaité faire du SPORT la superstar du salon, avec un parcours complet et des conférences focus spécialisées.

C’est Pascal Monfort, expert mode et fondateur de REC TrendsMarketing, spécialiste du sport, de la youth et street culture, qui nous a livré les origines du phénomène, les nouvelles tendances et sa vision pour les années à venir.

 

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Compte-rendu de la 3è conférence : De la Street Culture à la culture sport

Pascal Monfort a débuté sa conférence en nous expliquant pourquoi il préférait l’expression “young adults” plutôt que “millennials”. Selon lui, les millennials sont des consommateurs entre 15 et 35 ans, et cette tranche d’âge regroupe des typologies de consommateurs très différentes. Les “young adults” sont donc les consommateurs âgés entre 17 et 25 ans et c’est bien eux qu’il visait à travers cette conférence, pour la mise en avant d’une étude plus qualitative. Les marques de sport ont un incroyable pouvoir auprès des “young people” qui sont ultra connectés avec elles. Nike, Adidas & co sont véritablement considérées comme des “love brands” pour les “young adults”. D’ailleurs, pour cette génération de consommateurs, ces multinationales sont perçues n’ont plus seulement comme des marques de sport mais bel et bien comme des marques de mode. Les consommateurs de 17 ans sont le coeur de cible de ces “nouvelles” marques de mode, car ils ont l’âge idéal pour saisir leurs discours et garder le contact. En résumé et selon Pascal Monfort, “si une marque, aujourd’hui, n’est pas “cool” à leurs yeux, son futur est compromis”. À 17 ans, l’appartenance à des marques, et donc à des communautés, est quelque chose de très important. On parle d’impact : si une marque est adorée par cet âge, alors elle devrait être respectée tout sa vie.

Selon Pascal Monfort, “2020 sera le summum de l’amour entre le sportswear et le luxe”. Cette tendance “collaborative” n’est pas prête de s’arrêter … et le fameux cabinet McKinsey & Company le confirme. L’impact du sport est tel que la nouvelle génération ne parle plus de baskets ou de sneakers mais bel et bien de chaussures …  Toutes les marques de luxe ont désormais leurs sneakers iconiques, issues d’une collaboration (relation gagnant-gagnant) ou de leurs propres équipes de design (Raf Simons x Adidas …). De plus en plus de marques de luxe n’ont presque plus besoin de collaborer. Ils ont les ressources en interne pour créer leurs propres designs, à la fois techniques et esthétiques (Triple S de Balenciaga, Archlight de Louis Vuitton …). La presse, “être cool” et faire du chiffre, sont les principales raisons de cette prise de direction par les marques de luxe. Louis Vuitton l’a bien compris, en choisissant Virgile Abloh (Off-White) : il n’a fait aucune école de mode prestigieuse, il est juste créatif et issu de la street culture et c’est finalement tout ce qui compte. Cette annonce a choqué la planète mode mais c’est aussi une excellente manière, pour les marques de luxe, de toucher la culture jeune. Le pouvoir du sport et de la street culture est tel, que ce sont ces icônes-là, que l’on voit désormais aux premiers rangs des défilés. Désormais, le sportswear domine les podiums des défilés. Même les plus gros groupes de mode, comme LVMH, croient en ces nouveaux designers issus de la street culture : parce qu’ils innovent, parce qu’ils sont créatifs et qu’ils bousculent les codes : Patrick McDowell, par exemple, est le récent diplômé de la St Martins School dont on devrait beaucoup entendre parler, il collabore déjà avec Swarovski et Oakley. Avec sa nouvelle collection premium “athluxury”, Nike touche, à son tour, au luxe. ”Le monde change” : les marques font parler d’elles dans Hypebeast et non plus forcément dans Vogue, James Jebbia, créateur de Supreme a récemment été nommé “menswear designer of the year” par la CFDA de NY … la marque de streetwear collabore avec Vuitton et la classique marque allemande Rimowa prend des airs de marque de luxe grâce à une vidéo digne des plus créatives. Les marques de luxe utilisent les mêmes actions marketing que les marques de sport et de streetwear : le street marketing (la campagne Gucci dans le métro) et le dropping, ou “teasing commercial” des nouvelles collections, est la nouvelle tendance pour susciter l’envie et la folie chez les consommateurs. Les réseaux sociaux servent grandement ce nouvel effet marketing jusqu’à créer ce que Pascal Monfort appelle “la positive frustration” face au “sold out”. “Les héros du sportswear sont les nouveaux héros de la mode, ce n’est pas une illusion, c’est bel est bien la réalité !” a fini par conclure Pascal Monfort lors de cette troisième et dernière conférence.

 

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