Penser et construire demain avec Pascal Morand et Philippe Pasquet

Le premier est président exécutif de la Fédération Française de la Haute Couture et de la Mode. Le second, directeur général de GL events Exhibitions et président du directoire de Première Vision.

Pascal Morand et Philippe Pasquet

Acteurs clés de notre univers, tous deux ont accepté de nous livrer leur regard à 360° sur la situation de la filière et les différentes pistes qu’elle doit envisager pour se réinventer. Une expertise qui a servi de point de départ à notre cycle de réflexion pour penser, et bâtir, les demains de la mode.

La mode vit des heures difficiles, largement
liées à la crise de la Covid 19. Quel état des
lieux faites-vous de la situation ?

Pascal Morand – Nous
sommes dans une période très compliquée,
notamment pour les PME et les TPE, même
avec les aides de l’État. Mais ce moment constitue
aussi une vraie opportunité car il nous impose
à tous d’innover. Il faut rebondir et beaucoup
d’entreprises s’y emploient, notamment en matière
de digitalisation où nous avons constaté une
extraordinaire accélération. Pour le reste, la situation
est aujourd’hui très contrastée selon les marchés.
La Chine et la Corée relèvent la tête, l’Europe et
le Japon se placent dans une zone intermédiaire,
le marché américain reste très atone, et la porosité
entre des différentes zones rend le tout difficile.
La situation est inédite, d’autant qu’il s’y ajoute
des composantes psychologiques particulières.
On sort moins et il est donc naturel de moins
s’habiller, ce qui affecte directement notre
univers. Face à cela, il est essentiel de travailler
activement à une transformation des modèles.

Philippe Pasquet – Je suis totalement aligné avec les propos
de Pascal. Effectivement, c’est l’ensemble du
secteur qui est touché – toutes les filières et au
niveau mondial. Cette crise est inédite, par sa
profondeur, son ampleur, et les pertes d’activité
ne seront pas rattrapées, même par le digital.
On constate une forte reprise en Chine, notamment
pour le luxe qui compense ses difficultés liées à
l’arrêt du tourisme par une forte consommation locale. Mais la crise n’est pas terminée et l’on ne peut exclure de nouveaux soubresauts. Pékin a d’ailleurs été confinée à nouveau début juillet.
La situation reste instable et le manque de
visibilité tient aux caractéristiques même de
cette crise sanitaire.

La situation affecte concrètement la rentrée,
rendant à nouveau difficile le déroulement
des Fashion Weeks. Quelles solutions
avez-vous mises en place ?
PM – Chaque Fashion Week présente ses
caractéristiques. Celle de Milan reste très
spécifique car elle réunit essentiellement des
marques italiennes qui peuvent défiler, sans
beaucoup se déplacer. À Paris, en revanche, la moitié des Maisons sont étrangères et auront beaucoup de mal à voyager. On peut déjà imaginer que seules les marques locales vont choisir -ou non- de défiler, selon l’évolution des conditions sanitaires et le bilan de leurs récentes expériences digitales.

Pensez-vous que ces présentations virtuelles
puissent devenir pérennes ?
PM – Je le soulignais, le retour a été très
favorable et tout le monde a envie d’en être à
nouveau. C’est un nouvel usage -rapide, facile qui, toutefois, ne peut remplacer le physique.
Nous nous dirigeons vers des formats hybrides : 011 physique filmé avec ou sans public, diffusé en live streaming, en vidéo, physique uniquement… Tout cela invite à repenser le concept même du défilé.
Pour une marque de création, il sert à montrer des produits et communiquer un imaginaire. En vidéo, on ne perçoit pas exactement les contrastes de couleurs, la densité des matières, et le passage
dans les showrooms demeure irremplaçable. En revanche, le numérique remplit parfaitement cette fonction de communication d’un imaginaire.
Mieux encore, il induit un nouveau potentiel
d’expression créative. Côté média enfin, on
enregistre un bon retour du côté du digital,
même si le défilé physique présente un impact plus fort, via les relais Instagram.

La crise affecte aussi l’organisation traditionnelle
des salons, lieu de rencontre clé
entre fournisseurs et acheteurs. Quelles
solutions avez-vous mises en place ?
PhP – Les enjeux sont différents de ceux des
Fashion Weeks mais les données restent les mêmes. Les salons sont tous à l’arrêt depuis fin février. On enregistre une reprise en Chine depuis deux mois environ et on redémarre maintenant en Europe
avec Made in France Première Vision. D’autres événements sont prévus à l’automne en Europe, mais rien aux États-Unis, ni en Amérique Latine.
Bien sûr rien n’est figé. Face à cette situation, nous avons élargi nos services digitaux, déjà en place via notre marketplace : des webinars pour nos contenus éditoriaux, des catalogues produits enrichis, des match-making entre acheteurs et offreurs.

Nous savons toutefois que le digital ne
remplacera jamais le salon car il n’offre ni la même approche du produit, ni la même relation entre acheteurs et vendeurs. Les salons vont reprendre mais cette crise constitue un accélérateur majeur de l’hybridation de nos opérations -ouvrant un
dialogue plus riche entre événements physiques et virtuels. Le digital permet une rencontre physique plus efficace au moment du salon, car nourrie tout au long de l’année. Elle offre aussi la possibilité d’alimenter au long cours notre communauté en information. Tout cela impose une réflexion
sur l’amélioration de notre offre globale, à la fois digitale et physique. La manière dont nous pensons les salons va changer -les formats, les contenus, les dialogues entre les opérations internationales et locales. Première Vision, heureusement,
a l’habitude de ces remises en question.

La Covid 19 arrive sur un fond général de crise. La filière doit se réformer, passer dans une nouvelle ère. Quelles sont, selon vous, les mutations les plus urgentes à accomplir ?
PM – La digitalisation constitue, selon moi,
le premier enjeu. Il s’agit d’une nouvelle révolution industrielle qui va transformer profondément nos modes de vie. Le second défi est celui du développement durable, pour lequel il est difficile de mesurer les avancées. La Fédération est évidemment très concernée par le sujet. Il y a tout
d’abord la question majeure de la surproduction,
même si les marques que nous représentons ont des niveaux 1000 fois inférieurs à ceux de la fast fashion. L’avenir est à une production plus raisonnée et les maisons doivent transformer leurs méthodes de gestion, diminuer leurs stocks.
Mais tout cela pose une série de questions très difficiles. Comment renoncer, d’un point de vue éthique, à travailler avec des pays comme le Bangladesh dont on sait que l’économie dépend largement du textile ? Comment objectiver les performances environnementales ? Par exemple,
l’impact d’une marque qui décide de produire, en France, de petites séries ? Et comment définit-on la durabilité d’un produit ? Il y a de vrais enjeux
méthodologiques et beaucoup reste à faire pour définir des référentiels et des critères objectifs.

PhP – Dans ce débat, il importe de ne pas adopter un prisme trop occidental. Nous parlons de limiter la production mais la mode est largement tirée par l’Asie, avec de nouvelles générations qui accèdent
à une capacité de consommation et ont un vrai appétit pour cela. Ceci n’efface pas les grands enjeux autour du développement durable, avec les questions de sourcing ou de distribution qui constituent d’énormes challenges. Toutefois, je ne crois pas au monde de demain, il était déjà dans les tuyaux hier. La crise est avant tout un
accélérateur de tendances déjà en mouvement avant le Covid. La question de la relocalisation est, à l’évidence, un enjeu clé. On parle beaucoup de reconstituer des filières textiles en France, ce qui impose des investissements colossaux et la nécessité de rendre compétitif ces systèmes de production. Est-ce réaliste ? Cela implique
forcement une hausse des prix, le public est-il prêt à cela ?

Concrètement, les marques doivent rapidement
se transformer. Autour de quels enjeux ?
PM – Autour de l’e-commerce et, plus globalement, de l’innovation. À ne pas confondre avec la création.
Rappelons ce qu’est l’innovation : un nouvel usage et un nouveau modèle économique.

Nouvelles façons de produire, nouvelles
demandes… Comment les fournisseurs – vos
exposants- doivent-ils agir face à ces nouvelles
façons de penser la mode ?
PhP – La période est douloureuse mais intéressante. Nous sommes dans une chaine industrielle très longue et mondialisée, avec beaucoup de petits opérateurs. Les acteurs de l’amont ont peu de visibilité et, du coup, la volonté naturelle de diminuer les
risques. Nous devons trouver des systèmes qui ne tuent pas la richesse de l’offre mais permettent aux différents acteurs de mieux prévoir ; ce qui induit davantage de collaboration entre vendeurs et acheteurs.
Les fournisseurs doivent développer une réactivité nécessaire, tout en trouvant un équilibre économique pour résoudre le problème de financement des stocks
et la gestion du risque, présent dans toute création.

La mode de demain répond largement à ce motto : « consommer moins mais consommer mieux ». L ’économie de la mode est-elle condamnée à la décélération ?
PM – Que signifie consommer moins ? En
2019, la consommation de mode représentait 3,5% du PIB français. Cette part va-t-elle baisser ? Les prix vont-ils monter ? Et comment vont réagir les gens qui n’ont pas de moyens ? Il existe dans la société une quête de sens, une aspiration au savoir-faire, mais nous devons aussi faire avec une économie d’échelle. Il faut tempérer tout cela.

PhP – Cette aspiration signifie moins de pièces mais davantage de qualité. Première Vision est en phase avec cette philosophie, puisque nous sommes positionnés depuis toujours sur un segment de marché qui mise sur la qualité. Mais attention au prisme occidental, qui ne reflète pas totalement
le marché mondial. Selon les prévisions, la Chine deviendra en 2025 le premier marché consommateur de mode et c’est lui qui donnera le LA. Néanmoins, le débat autour de la slow fashion existe. Il a été nourri par certains créateurs et donnera peut-être
lieu à une nouvelle organisation, une réflexion sur le nombre de collections…

Face à ces transformations radicales, quels rôles peuvent jouer la Fédération Française de la Haute Couture et de la Mode et le salon
Première Vision ?
PhP – Les salons, comme les Fashion Weeks, sont un carrefour de métiers et un lieu d’éclairage d’une profession. Notre rôle dépasse le strict champ économique. Première Vision joue un rôle clé dans les relations qui se nouent entre l’amont et l’aval de la mode. Nous travaillons, via le digital et le physique, sur une meilleure articulation entre ces deux mondes, enjeu crucial
pour l’efficacité de la filière, et son avenir.

PM – Quant à la Fédération, elle est aujourd’hui dans une situation paradoxale. Le leadership de notre Fashion Week est lié à Paris, un lieu physique et éminemment symbolique. Il faut désormais l’affirmer sur le plan virtuel. Même dans l’immatériel, la notion de lieu doit rester essentielle et nous y travaillons.

Quel sera, selon vous, le visage de la mode dans dix ans ?
PhP – Par les temps qui courent, il me semble
hasardeux de se projeter à dix ans quand on
ignore ce que sera la semaine prochaine !

PM – Une chose est sûre, la mode sera toujours présente. Les tendances lourdes ? Le concept de marque, la notion d’expérience, sensorielle et immatérielle. L’aspiration à l’unicité, à l’identité, à la personnalisation. Il y aura aussi le besoin de restituer des sensations physiques, avec des lieux qui donnent de l’identité et du plaisir. Car la mode restera toujours une affaire de plaisir.

Pour en savoir +, regardez le replay de notre Digital Talk avec Pascal Morand – Président Exécutif – Fédération de la Haute Couture et de la Mode, Pierre Mahéo – Fondateur – Officine Générale, animé par Karine Porret – Journaliste Ici

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