« L’avenir de la mode ? Une affaire de puissance et d’agilité ». Xavier Romatet

Président de Condé Nast France durant 12 ans et à la tête de l’Institut Français de la Mode depuis 2019, Xavier Romatet est aujourd’hui l’un des experts les plus reconnus de l’univers de la mode. Pour Première Vision, il dresse un état des lieux de la filière et détaille les mutations essentielles à engager pour penser, et construire, demain.     

La mode connait un profond bouleversement, accentué encore par la crise sanitaire. Quelle analyse faites-vous de cette situation particulière ?

Rappelons-le tout d’abord, la mode constitue un secteur très large qui recouvre une multitude d’acteurs et de business models -des poids lourds comme LVMH ou Kering, des marques digitales, des petites maisons… Ce qui crée un paysage très divers et complexe. Depuis la crise du Covid néanmoins, la filière, dans son ensemble, traverse une période compliquée. Les chiffres de consommation des mois de mai et juin, issus du panel de l’IFM, accusent une baisse de 21%. Et au niveau mondial, les différentes études, -notamment du cabinet Mac Kinsey, estiment que l’on ne retrouvera pas le niveau d’avant crise avant fin 2021, voire 2022. Toutefois, cette période n’a pas révélé de fragilités, elle n’a fait qu’accélérer celles déjà connues, bouleversant de nombreux fondamentaux.

Lesquels ?

Les modes de distribution, tout d’abord, se sont massivement digitalisés, mettant en difficulté les marques qui ne se sont pas équipées. La maitrise du e-commerce constitue désormais un élément déterminant et l’évolution du comportement des consommateurs se fera qu’amplifier le phénomène. Certains modèles économiques, ensuite, doivent être largement repensés, notamment ceux des distributeurs qui privilégient l’achat massif de matières premières à l’étranger, constituent des stocks importants et consentent des multiples démarques. Dans ce système, l’offre l’emporte sur la demande. Or, cette dernière est devenue de plus en plus fluctuante, volatile et incertaine, ce qui hypothèque lourdement l’avenir de ces entreprises. La plupart appartiennent à l’univers de la fast-fashion et, même si Zara ou H&M bénéficient de leur forte puissance, aucune ne peut faire l’économie de ce questionnement.

La notion de responsabilité est également devenue essentielle ?

Cruciale ! Il s’agit, plus que jamais, de réconcilier le consommateur et le citoyen -une seule et même personne, en quête d’une mode vertueuse qui privilégie une proximité à 360° en termes de production, de distribution et même de relation à la marque. Par ailleurs, la récente période a accéléré la réflexion sur le sens même de la mode, sachant que celui-ci s’inscrit largement dans un rapport à l’autre et à sa propre image ; le tout ayant été remis en question durant la période de confinement. Face à ces mutations, deux types d’acteurs vont émerger. D’un côté, les marques qui répondront à la nécessité de s’habiller en offrant le meilleur rapport qualité/prix. De l’autre, les maisons qui travailleront sur la notion de plaisir, de besoin social et de séduction ;  ce qui impose de la créativité, une  réflexion sur la distinction et la différence. Ces deux notions -utilité et plaisir- ne s’opposent pas forcément et toutes deux devront être porteuses de sens, de  proximité et de responsabilité.  La mode suit, en fait, le cycle déjà accompli par le secteur de l’alimentation. Même les supermarchés ont dû évoluer pour proposer des produits moins industrialisés. Des produits locaux, issus d’une l’agriculture biologique…  

Ces changements varient-ils selon les pays ou assiste-t-on à un mouvement massif et international ?

Le mouvement est mondial, comme en attestent les difficultés des grands magasins aux Etats-Unis (Macy’s…), tous en faillite. Autrefois très puissants dans un système de distribution fondé sur l’offre, ils n’arrivent plus à survivre, pris entre les univers du luxe et deux grands acteurs -Amazon et Alibaba- qui conquièrent aujourd’hui des parts de marché importantes. Je vois là la grande confrontation de demain ; une bataille de géants capable de déstabiliser tous les modèles, y compris celui du luxe. Nous sommes seulement au début d’un grand mouvement de recomposition de la distribution dans l’univers de la mode. Et ces plateformes incontournables jouent un rôle essentiel et ambigu ; à la fois de compétition et de coopération.  

La filière avait déjà entamé sa mutation, travaillant autour de plusieurs pistes de renouveau. Lesquelles vous semblent les plus avancées ?

Les plus abouties concernent l’e-commerce. Beaucoup de marques ont développé leur propre site ou se sont associées à des plateformes existantes. Ces mutations doivent s’accélérer car elles vont dans le sens de l’histoire. Durant le confinement, on a assisté à un développement important du click&collect et je pense que différentes formes d’hybridation vont émerger. Aller au point de vente avant de se faire livrer ou l’inverse, aller sur un site et essayer le produit en boutique.

La relocalisation des matières premières connait aussi des changements importants…

Le phénomène suit son chemin mais il reste complexe et forcément long. En France, la relocalisation ne passera pas uniquement par une production locale, celle-ci sera européenne car notre pays -qui a abandonné une partie de son tissu industriel- n’a pas les moyens de cette ambition. Par ailleurs, cette politique implique d’abandonner des pays comme le Bengladesh, le Cambodge… pour lesquels la production textile peut représenter jusqu’à 70% de leur économie, ce qui pose un problème éthique d’importance. Et enfin, la mode responsable est formidable mais elle coûte cher. Les consommateurs sont-ils prêts à payer davantage ?

On parle beaucoup d’économie circulaire. Cela affecte-t-il le secteur ? Comment les marques peuvent elles s’approprier ces nouveaux désirs ?

Plus il y aura un marché de seconde main, plus il y aura de la première main. Prenez l’univers de l’automobile. Occasion et neuf vont de pair, ils ne s’opposent pas. Dans la mode, la seconde main reste marginale : 1 milliard d’euros en France, 20 milliards dans le monde alors que le luxe, seul, représente 235 milliards. Pour le moment, ce marché est préempté par des opérateurs extérieurs (Vinted, Vestiaire collective…). Les marques doivent prendre conscience du phénomène et agir vite pour ne pas se laisser distancer. Certaines ont déjà commencé (Weston etc) mais aujourd’hui, seuls 28% des dirigeants de mode considèrent que c’est une priorité. Il s’agit pourtant d’un système vertueux qui séduit les nouveaux consommateurs et va prendre de l’ampleur, notamment avec les nouvelles lois qui interdisent de détruire des invendus. Les taux de croissance sont déjà importants (de 20 à 30%) et ce marché deviendra une nécessité pour toutes les marques. Mais celles-ci ont tellement de priorités stratégiques que beaucoup négligent, à tort, le phénomène.

Tout ceci modifie considérablement l’économie même de la mode. De quelle façon ? Est-elle condamnée à une décélération ?

Dans les périodes de crise, le secteur de la mode est toujours le premier à subir, et le dernier à s’en sortir. Face aux difficultés, les consommateurs font des arbitrages et consomment, logiquement, moins de vêtements. On est dans ce phénomène. Mais la filière a subi, depuis 40 ans, des transformations incroyables (développement du prêt à porter, disparition des multimarques..) et s’est toujours réinventée. La mode va, à coup sûr, retrouver ses couleurs car elle répond à un besoin universel -celui de séduire et se sentir bien (les classes moyennes et supérieurs sont notamment dans cette aspiration) mais elle ne s’en sortira que si elle accomplit de profondes transformations.

Ces mouvements voient disparaitre certains acteurs tandis que d’autres montent en puissance. Qui seront les grands gagnants de cette révolution ?

Les gros et les agiles. Les gros parce qu’ils maigrissent durant les crises tandis que les plus maigres meurent. Les agiles parce que le monde est devenu volatile et qu’il faut sans cesse se transformer. Les maîtres mots du succès aujourd’hui ? Digitalisation. Proximité. Communauté avec Instagram comme canal de vente. Même les grands groupes l’ont compris. LVMH possède Dior mais aussi Patou. A côté des navires amiraux, ces groupes développent une flottille de petites marques agiles et ultra-créatives, qui s’adaptent à un environnement changeant. Et plus que jamais, il faudra chercher la croissance qui devient une question de survie.  Sans croissance, on n’attire pas de talent.

Pouvez-vous esquisser les demains de la mode ? Quel sera le visage du secteur dans 5 ou 10 ans ?

 La mode constitue un univers à part, mû par le désir et donc la création. Celle-ci sera, plus que jamais, déterminante mais différente, notamment dans la façon d’être montrée. Les défilés de mode vont perdurer mais les shows virtuels offriront une voie complémentaire. La part de digital deviendra beaucoup plus importante, au moins équivalente à celle du physique, avec un maillage à inventer entre les deux. Les acteurs vont aussi évoluer, notamment au niveau de la distribution avec des groupes internationaux puissants et véloces localement. Quant aux consommateurs, ils deviendront de plus en plus intransigeants -sur le sourcing, le local, le respect des normes RSE. On peut d’ailleurs imaginer le développement d’applications sur le modèle de Yuka que l’on connait déjà pour l’alimentation. Celles-ci viendront, comme un symbole, attester de toutes ces transformations…

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