Connaissez-vous les DNVB ?

Experte en nouveaux business models du luxe et des medias, Viviane Lipskier a fondé BrandAlchimy et conseille de nombreuses entreprises dans leur projet d’hybridation. Elle est aussi l’auteur de « DNVB : les surdouées du commerce digital ». Pour Première Vision, elle décrypte le succès des Digitale Native Vertical Brands, ces nouveaux acteurs de l’univers de la mode.

Everlane, Sézane, Asphalte, Balzac Paris, Bonobos, Bonne Gueule… Toutes ces marques ont quelque chose en commun, ce sont des DNVB. Comment les définissez-vous ?

La grande différence entre les marques de mode traditionnelles et les DNVB, c’est que ce sont des startups nées sur Internet et sur le mobile et qui interagissent essentiellement en ligne pour vendre leurs produits, construire leurs communautés et surtout proposer une expérience de marque différentiante. Toutes présentent un modèle verticalisé, pensé sans intermédiaire. Elles travaillent directement avec leurs fournisseurs et s’adressent de la même façon aux consommateurs. Elles maitrisent ainsi toutes les opérations, les points de contact, les prix, les marges.

 

©Idir Davaine

Quelles sont, selon vous, les recettes de leur succès ?

La première est d’être centrée sur le client, les Anglais disent« customer centric ». Dès qu’elles ont trouvé une idée, elles cherchent leur clientèle potentielle, et, à partir de là, travaillent avec elle pour créer un produit. Les clients deviennent pratiquement des collaborateurs de la marque. Bonne Gueule a, par exemple, constitué un groupe avec ses 100 clients les plus anciens et les plus loyaux qui sont en lien constant avec la marque. Asphalte, qui bouscule tous les codes du marketing interroge sa communauté à toutes les étapes de la réalisation de chaque produit, de manière à obtenir la pièce « parfaite ». Elle a ainsi créé un premier costume en flanelle devenu rapidement un best-seller et qu’elle a retravaillé l’année suivante, à partir des commentaires de sa communauté. C’est pour cela qu’on dit que les DNVB sont des entreprises co-créées. Elles font appel à la co-créativité pour créer leurs produits et font souvent appel au financement participatif pour se lancer.

Plus besoin alors de campagne publicitaire ?

C’est une autre recette du succès, les clients assurent le marketing de la marque, via le bouche-à-oreille. Les DNVB considèrent que ce sont leurs clients qui parlent et incarnent le mieux la marque et cherchent à les inclure au maximum dans leurs dispositifs de communication. Lorsque les premières DNVB sont nées il y a une dizaine d’années, elles n’avaient pas besoin d’avoir recours à la publicité traditionnelle, elles pouvaient s’appuyer sur les contenus de marque et sur les médias sociaux pour soutenir leur croissance. C’est un peu moins vrai aujourd’hui, d’une part car le coût des médias sociaux a considérablement augmenté et d’autre part, le
modèle DNVB s’est développé ultra-rapidement. En France, on est passé d’une cinquantaine en 2016 à plus de 300 aujourd’hui. Les DNVB sont des startups, elles doivent soutenir des croissances très rapides, de ce fait, elles sont généralement financées par des fonds d’investissement, alors que les griffes de mode ont recours aux banques. En fait, elles rompent avec tous les codes traditionnels. Elles créent des produits dont les clients ont besoin et envie. Des produits vendus au juste prix, proposés avec une marge connue de tous (de 3 à 5). Elles ne proposent pas de soldes, l’ensemble de leur chaîne de production est équitable, et souvent éco-consciente. Elles contrôlent la qualité, la durabilité, les prix, les stocks et les quantités.

Les DNVB sont-elles les marques de demain ?

Ce ne sont pas les marques du futur, mais celles d’aujourd’hui. Ellesn’ont pas besoin de se transformer, car elles sont super adaptéesau monde digital. C’est-à-dire qu’elles comprennent leurs clients parfaitement, ont développé des services et expériences avec une vraie valeur ajoutée, en ligne d’abord, qu’elles peuvent ensuite déployer dans le monde physique. À l’aise avec la data, les technologies et les algorithmes, elles peuvent également inventer les produits de demain et s’attaquer en particulier au sujet de la personnalisation. C’est pourquoi tous les regards se tournent vers ces outsiders qui font bouger les lignes et fixent les nouveaux standards. La DNVB américaine Everlane, considérée comme l’une des pionnières et l’une des plus influentes a pour motto la transparence radicale. Il s’agit de dire la vérité aux consommateurs et c’est ce qui fonctionne.
Au-delà de la dimension transactionnelle, leur vision cherche à réconcilier business et conscience sociale. Des valeurs qui résonnent parfaitement avec les désirs des nouvelles générations.

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